웰니스 관광 역량 강화를 위한 브랜드 스토리

어느 순간 우리들의 의식 속에 자연스럽게 녹아든 단어가 웰니스다. 웰니스(Wellness)는 웰빙(Well-being)과 행복(Happiness), 건강(Fitness)의 합성어로 1961년 미국 의학자 헐버트 던(Halbert L. Dunn) 박사가 만들어 낸 개념이다. 육체적, 정신적 건강의 조화와 함께 주변의 환경적 요소까지 관리해 최종적으로 삶의 만족도를 높이는 건강한 삶을 추구한다는 뜻이다. 2000년대 이후 경제 위기, 고령화 등으로 국내에서도 관심을 받았으며, 정부에서도 웰니스 산업 진흥을 위한 여러 정책들이 시행되고 있다. 특히 코로나 팬데믹 이후 더욱 관심을 받고 있다.

웰니스는 건강, 의료, 의식주, 문화, 환경, 라이프스타일 등 매우 다양한 분야에서 접근이 이루어지고 있다. 관광업계에서도 매력적인 키워드로 인식하고 있으며, 새로운 비즈니스 기회를 만들고 있다. 한국관광공사에서는 △자연·숲치유 △힐링·명상 △한방 △뷰티·스파 등 4개 테마로 몸과 마음의 면역을 키우는 ‘추천 웰니스 관광지’를 선정하고 소개하고 있다.

이런 업체들에 대해 한국관광공사는 경영 컨설팅 및 관광 상품화 홍보 등 여러 지원을 받고 있다. 그 일환으로 상품 개발과 브랜드 마케팅을 위한 교육 과정이 기획되고 브랜드 마케팅에 대한 강의 의뢰가 왔다. 사전 검색을 해보니 역사와 규모가 있는 업체들도 있고 설립자의 의지가 강한 업체도 있고 대규모 시설이 갖춰진 곳도 있었다. 대기업에서 운영하는 리조트 규모의 웰니스 센터를 제외하고는 대체로 브랜드에 대한 이해나 운영 및 관리가 허술하다는 것을 쉽게 찾을 수 있었다. 시의적절한 요청에 좋은 콘텐츠로 제대로 된 브랜딩을 할 수 있도록 도움을 줄 수 있으면 좋겠다는 생각으로 짧은 시간이지만 임팩트 있게 정리해서 브랜드 마케팅 실무에 대해 이해하고 실행할 수 있도록 준비했다.

♦ 개요

  • 주제 :  웰니스 관광 역량 강화를 위한  브랜드 스토리
  • 일시 및 장소 :
    • 1차 2021.11.26. 서울한방진흥센터
    • 2차 2021.12.03. 한화리조트 거제 벨버디어
  • 강사 : 구자룡 | 밸류바인 대표컨설턴트
  • 대상 :  한국관광공사 추천 웰니스 관광지 사업체 담당자
  • 주최 :  한국관광공사

♦ 교육 내용

  • 브랜드 개념 및 아이덴티티 이해
  • 브랜드 체계 및 포트폴리오
  • 브랜드 포지셔닝과 콘셉트
  • 브랜드 콘셉트 설명문 작성(실습 및 피드백)
  • 브랜드 스토리 개발(실습 및 피드백)
  • 디지털 시대의 브랜드 커뮤니케이션

이번 과정의 개최 장소 중 하나였던 거제 벨버디어 웰니스센터에서는 강의 전에 먼저 웰니스 시설 투어가 진행되었다. 처음 가는 장소이기도 하고 웰니스 체험도 할 겸 새벽 일찍 출발하여 김해공항에서 쏘카를 빌리고 드라이브 겸 출사 겸 강의장으로 이동했다. 한화 리조트 거제 벨버디어에는 별도의 웰니스센터가 있고 전담하는 직원들이 있어서 체계적으로 운영되고 있었다.

최근 웰니스 이용자들의 큰 특성 중 하나는 인스타그래머블(instagramable) 트렌드로 사진 찍기 좋은 장소를 찾고 멋진 장면을 연출하는 것이다. 이곳의 요가 프로그램이 운영되는 공간은 바로 그런 공간으로 인기가 있다고 한다. 인피니티 풀도 그런 공간 중 하나였다. 그리고 체형을 진단하여 좌우/앞뒤 균형이 맞지 않는 부분을 찾아 스트레칭으로 밸런스를 찾아주는 운동을 권장하는 방법 등 웰니스 고객들의 높아진 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 체험할 수 있었다.

거제벨버디어 ©2021. 구자룡

고객의 체험과 함께 고객이 만들어 가는 스토리를 스토리리빙이라고 한다. 이제는 브랜드 스토리텔링에서 스토리두잉을 지나 스토리리빙으로 나아가고 있다. 그나마 이런 규모의 기업은 스스로 브랜딩 활동을 잘하고 있지만 아직 브랜드 마케팅에 대한 여력을 갖추지 못한 어떤 곳은 홈페이지에서 소셜미디어로 걸어 놓은 링크를 따라가면 엉뚱한 계정으로 연결되는 곳도 있었다. 아직은 갈 길이 멀다는 느낌을 받았다. 이 문제점을 전달하고 싶었는데 해당 기업의 대표가 참석했음에도 불구하고 먼저 자리를 떠나는 바람에 전달하지도 못해 아쉽게 느껴졌다.

브랜드 경영은 90년대 들어서면서 본격적으로 추진된 오래된 경영 전략이다. 이미 2000년대에 기본적인 방법론이 정립되어 일반화되었다. 다시 말하면 조금만 관심을 가지고 살펴보면, 브랜드 전략과 브랜드 관리에 대해 잘 정리된 자료를 쉽게 찾아볼 수 있다는 것이다. 이미 경영 환경에서 이슈에서 사라진 전략이다. 오해는 없어야 한다. 그래서 브랜드 경영을 무시해도 된다는 의미가 아니다. 반대로 기본적인 경영 전략이 되었기 때문에 브랜딩 하는 것이 훨씬 더 어려운 과제이지만 구축하기는 어쩌면 너무나 쉽게 가능하기도 하다는 취지다.

문제는 경영자와 실무자가 그 내용을 알고 제대로 브랜드 관리를 해야 가능한데 아쉽게도 이번 과정에 참여하는 기업체들의 홈페이지 중심으로 분석해 보니 브랜딩 기초에서부터 문제가 있었다. 아니 브랜딩의 중요성을 모르고 있는 것 같은 느낌을 받았다. 대기업들이 지난 20여 년 브랜드 경영으로 쌓은 성과를 생각하면 아쉬움이 따른다. 여기 참여하는 기업들은 대부분은 중소규모의 기업들이기 때문에 아직 여력이 없었다는 측면이 맞을 것 같다. 그래서 이번 과정으로 브랜드에 대해 새로운 접근을 할 수 있는 계기가 될 수 있겠다는 생각을 했다. 실제 강의를 마치고 이런 생각은 현실이 되었다.

가장 중요한 문제는 브랜드의 콘셉트를 명확하게 해야 하는데 이것을 설명문으로 정리된 업체를 찾기가 쉽지 않았다. 일부 설명문을 분석해 보면 고객이 아니라 우리가 하는 일 중심으로 작성되어 있는 것을 발견할 수 있었다. 일부 공공부문은 행정의 특성상 그렇게 생각할 수도 있지만 이는 고객 마인드가 형성되지 않은 전형적인 공급자 마인드로 작성된 것으로 보였다.

예를 들면 모 기관은 “우리 전통의학인 한의학을 주제로 박물관 전시와 교육, 족욕, 약선음식 체험 등 다양한 한방 문화를 경험할 수 있는 한방 복합 문화공간입니다. 아름다운 한옥으로 지어져 머무는 자체로도 몸과 마음에 휴식을 주며, 국내 최대 약재시장인 서울약령시 안에 있어 품질 좋은 건강식품 구매와 한방의료가 가능해 문화, 여행의 재미는 물론 건강까지 보살필 수 있는 웰니스 관광지입니다.”라고 소개하고 있다. 우리가 하고 있는 사업만 있고 고객이 무엇을 어떤 혜택을 제공하는지에 대한 내용은 잘 안 보인다.

좋은 브랜드 설명문은 ‘타깃이 구체적으로 정의되고(표적 고객), 경쟁자  대비 뚜렷한 차별점이 드러나고(차별적 속성), 소비자 중요 효익이 나타나고(핵심가치/제공 혜택), 카테고리가 구체적으로 나타나고(카테고리/범주), 과장됨 없이 서술되어야’ 한다. 이런 기준으로 볼 때 위 기관의 설명문에는 표적 고객조차 누구인지 알 수 없다. 모두가 대상자라면 마케팅과 브랜딩을 할 필요가 없지 않을까? 고객에게 무엇을 제공하여 어떤 혜택(핵심가치)을 제공하겠다는 것인지 모호하다. 모든 것을 다 주겠다는 것은 아무것도 줄 게 없다는 것과 같은 표현이다.

브랜드 설명문은 우리의 자랑이 아니라 고객이 왜 이 브랜드를 선택해야만 하는지를 명확하게 설명하는 것이고 이는 이 브랜드의 모든 제공자가 이 관점으로 일관된 사고를 할 수 있도록 하는 등대와 같은 역할이다.

브랜드 설명문 작성 실습의 결과를 패들렛으로 공유하면서 피드백

브랜딩은 평범함 것을 보다 가치 있게 만드는 것이다. 가장 좋은 방법은 스토리를 통한 차별화이다.

_밸류닥터 구자룡

강사 구자룡 | 밸류바인 대표컨설턴트

여러분의 브랜드 가치를 높여 드릴 밸류닥터 구자룡입니다. 마케팅 컨설턴트 & 데이터 애널리스트. <직장 없는 시대의 브랜딩>, <한 권으로 읽는 비즈니스 명저 100>, <지금 당장 마케팅 공부하라>, <마케팅 리서치>, <한국형 포지셔닝> 등의 저서를 집필하였으며, 이코노믹리뷰와 브런치 등에 전문가 칼럼을 게재하고 있습니다.

▶ 구자룡 강사의 상세 프로필

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