전략적 마케팅 기획 프로세스
글. 구자룡/밸류바인 대표컨설턴트(경영학박사)
마케팅 프로세스는 마케팅 환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 마케팅 전략을 수립하고 마케팅 믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 마케팅 계획은 영업사원, 마케팅 조사 전문가, 광고 전문가, 상품 관리자, 고객서비스 담당자 등 많은 마케팅 전문가에 의해 실행에 옮겨진다.
마케팅 계획이 실행될 때 원래 계획했던 대로 실행되어 성과가 나타나는 부분도 있으나 계획과 실제 성과가 다른 경우도 많이 찾아볼 수 있다. 따라서 기업은 피드백을 얻어 마케팅 활동을 통제할 수 있는 시스템을 갖고 있어야 한다. 마케팅 환경이 빠르게 변할수록 기업은 정기적으로 마케팅 효과성을 재평가하여 궤도 수정을 할 수 있는 마케팅 감사를 실시하게 된다.
변화하는 환경에 맞춰 기업이 마케팅 목표와 능력을 개발하고 적절히 대응해 나가기 위해서는 사업 환경을 분석하고 목표를 수립하며 전략을 평가하는 일련의 체계적인 기획 활동이 필요하다. 이를 ‘전략적 마케팅 기획(strategic marketing planning)’이라고 한다. 시장을 세분화하고 표적시장을 선정해 효과적인 포지셔닝 전략을 수립한다. 그리고 이에 맞춰 마케팅 믹스 계획을 세우고, 실행할 프로그램들을 결정하며, 마케팅 성과를 측정하기 위한 평가 방법도 기획 단계부터 고려해야 한다.
전략적 마케팅 기획을 위한 프로세스를 정리하면, 그림과 같다.
전략적인 마케팅 기획을 하기 위해서는 환경분석과 전략 수립에 대한 깊은 이해가 필요하다. 마케팅에서의 환경분석은 거시적인 환경분석과 미시적인 환경분석으로 구분할 수 있다. 거시적인 환경분석은 다시 사회적 환경, 기술적 환경, 경제적 환경, 생태적 환경, 그리고 정치적 환경 등 STEEP분석이 포함된다. 미시적인 환경분석은 3C분석으로 고객분석, 자사분석, 그리고 경쟁사분석으로 이루어진다. 거시 및 미시 환경분석의 결과를 바탕으로 SWOT분석에 의한 전략대안을 도출하게 된다.
이렇게 도출된 전략 대안들 중에서 우선순위가 높은 대안을 최종 선택하여 마케팅 전략을 수립하게 된다. 그동안 마케팅 분야에서 활용된 전략은 대체로 시장 세분화, 표적시장의 선정, 포지셔닝으로 이어지는 STP 전략이었다. 이 전략의 궁극적인 목표는 경쟁 브랜드와의 차별화를 통해 고객의 가치를 극대화 시키는 것이다. 제안한 차별화 요소에 대해 고객들이 가치로 인식할 때 대체로 성공적인 마케팅이 된다.
1. 마케팅 환경분석과 SWOT 분석
SWOT 분석은 한 기업의 현재 시장에서의 위치를 알기 위하여 강점, 약점, 기회, 위협(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 요소를 분석하는 프로세스로써 기획자라면 실제 기획서 작성 이전에 반드시 수행해야 하는 매우 중요한 단계이다. 이 분석은 그 회사에 영향을 줄 수 있는 중요한 요인을 알아볼 수 있는 매우 강력하지만 또한 단순한 하나의 과정이다.
SWOT 분석은 기업 내의 내부적인 강점과 약점을 찾아낸다. 이를 바탕으로 시장과 전반적인 환경에 기반하여 기업에 영향을 줄 수 있는 외부적 기회와 위협을 파악한다. 이 단계에서 처음에는 큰 항목 하나씩 시작하는 것이 좋다. 4가지 분야에서 각각 상관성이 있다고 생각되는 요인들을 파악한다.
SWOT 분석의 목적은 이러한 4가지 카테고리 중 하나에 각각 중요한 긍정적 또는 부정적 요인을 확인하고 부여하는 것이다. 그러므로 그 기업의 내부를 들여다볼 수 있는 것이다. 이러한 과정에서 마케팅 전략대안을 도출해야 한다. 그래야 SWOT 분석이 한 기업의 목표와 마케팅 전략을 전개하고 확인하는 유용한 도구가 된다. 경우에 따라서는 내부의 역량인 강점과 약점보다 외부의 환경인 기회와 위협 요소를 먼저 파악할 수도 있다.
가. 강점 요인
강점이란 기업 내부의 긍정적인 유·무형의 특징이며, 기업이 통제할 수 있다. 우리는 과연 잘 하고 있는가? 우리에게는 어떠한 자원이 있는가? 경쟁사에 대하여 우리는 어떠한 장점을 가지고 있는가?
그리고 마케팅, 재무, 인력, 조직기구와 같은 분야별 강점을 평가할 수 있다. 강점에는 그 산업에 몸담고 있는 사람들의 긍정적인 자질, 즉 그들의 지식, 배경, 교육환경, 자격여부, 유명도와 기술력이 포함된다. 강점에는 또한 자산, 장비, 신용, 지금까지 개발된 고객, 유통, 특허, 정보 및 시스템, 그리고 비즈니스 내의 중요한 자원과 같은 유형 자산도 포함된다.
강점은 기업에 가치를 부여하여 경쟁력 있는 이익을 제공하는 기업 비즈니스 내부적인 긍정적 측면을 가진다. 이것은 기업 내에 존재하는 가치에 대하여 스스로에게 재고할 기회가 된다.
나. 약점 요인
한 기업 내의 약점을 인지하는 과정이며 이것은 기업이 통제할 수 있는 요인이다. 어떤 분야에서 우리는 향상될 수 있을까? 약점에는 전문성 부족, 제한된 자원, 기술력에 대한 접근 부족, 열악한 서비스 제공, 또는 사업장의 나쁜 위치 등이 포함될 수 있다. 이러한 것들은 기업이 통제할 수 있는 것들이지만 여러 가지 이유로 기업의 마케팅 목표를 효율적으로 수행하기 위하여 개선될 필요가 있다.
약점은 기업이 제공하는 가치와 무관하거나 기업의 경쟁력을 불리하게 만드는 기업 내부적인 부정적 측면을 가진다. 이러한 점들은 그 기업의 경쟁사와 경쟁을 하기 위하여 향상되어야 하는 분야이다.
다. 기회 요인
기회는 한 기업이 존재하는 이유를 설명하는 긍정적 요인들이며 이것은 비즈니스에 외부적인 요인들이다. 기회는 시장 성장, 라이프 스타일의 변화, 현재 상황과 관련 있는 문제 해결, 비즈니스에 대한 긍정적 시장 인지, 또는 기업이 제공하는 서비스에 대하여 더 큰 필요를 창출할 더 큰 가치 제공 능력의 산물일 수 있다.
기회는 기업 비즈니스의 외부적 요인이다. 기업에 내부적이고 기업이 통제할 수 있는 기회 요소들을 인지하였다면, 그것들을 강점으로 분류할 수 있다.
라. 위협 요인
기업의 비즈니스와 마케팅에 위협이 되는 요인은 무엇일까? 위협 요인에는 기업이 통제할 수 없는 요인들, 또는 위협에 처한 비즈니스 그 자체가 포함될 수 있다. 이 요인들 또한 외부적이다. 위협 요인은 통제할 수 없지만, 그러한 위협 요인이 발생될 경우 그것에 상응하는 대비책을 수립하여 이득을 볼 수도 있다.
위협은 하나의 도전이다. 현존하거나 잠재적인 경쟁은 언제나 또 다른 위협이다. 다른 위협 요소에는 서비스 제공자가 받아들일 수 없는 가격 인상, 정부 규제, 불경기, 불리한 언론, 기업의 판매를 저하시키는 소비자 습관의 변화, 쓸모없게 된 장비, 또는 과도한 서비스 등이 포함될 수 있다. 일단 기업이 처한 잠재적 위협 요소를 확인하게 되면, 기업은 사전에 그러한 위협 요소에 대처할 계획을 수립할 수 있다.
2. SWOT 분석을 통한 전략 대안의 도출
외부적 기회와 위협, 그리고 내부적 강점과 약점을 통하여 기업의 비즈니스 상황과 잠재성을 들여다볼 수 있다. 강점을 활용하여 사전에 기회의 이점을 취할 수 있는가? 그리고 위협이 현실이 될 경우 그 상황이 가지고 올 수 있는 나쁜 위협을 최소화 할 수 있는가? 어떻게 약점을 줄이거나 없앨 수 있는가? 이러한 의문에 답을 찾아야 한다.
SWOT 분석의 진정한 가치는 이러한 정보를 모두 모아서 가장 좋은 기회와 가장 중요한 사안들을 평가하는데 있다. 즉 전략 대안을 도출하는 것이다. 크게 4가지의 전략 대안을 생각할 수 있다.
먼저 SO(Maxi-Maxi) 전략 대안은 강점 요소를 최대화하고 기회요소를 최대한 살릴 수 있는 방향에서 대안을 도출하는 방법이다. WO(Mini-Maxi) 전략 대안은 약점을 최소화하고 기회요소를 최대화하는 방향에서 전략 대안을 도출하는 방법이다. ST(Maxi-Mini) 전략 대안은 강점 요소를 최대화하고 위협 요소를 최소화하는 방향에서 대안을 도출하는 방법이다. 그리고 WT(Mini-Mini) 전략 대안은 약점을 최소화하고 위협 요소도 최소화하는 방향에서 전략대안을 도출하는 방법이다.
이렇게 도출된 마케팅 전략 대안의 대다수는 시장 세분화를 통한 포지셔닝 전략이다. 전략적 마케팅이 그 중심에 있다.
3. STP와 차별화 전략
자사의 핵심역량을 활용하여 시장의 위험을 파악하고, 기회를 포착하며, 고객의 가치를 창출하기 위한 전반적인 지침을 제공하는 근간이 바로 전략이다. 기업이 성공하기 위해서는 자신들의 경쟁력에 집중하여 다른 기업들과 차별화되는 독특한 포지션을 선점해야(전략적으로 포지셔닝 해야) 한다. 다시 말해 시장 세분화, 표적시장 선정, 그리고 포지셔닝 전략을 세워야 한다. 바로 마케팅 전략의 핵심 요소들이다.
STP는 경쟁사와 차별화 되어야 한다. 차별화 전략은 둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 그리고 의미 등에 차이를 두어 다르게 함으로써 소비자들에게 서로 다른 가치를 제안하는 전략이다. 상품, 브랜드, 고객 서비스, 가격, 주문생산 방식, 디자인, 유통경로, 이미지 등 다양한 요소에서 차별화를 꾀할 수 있다. 이때 반드시 유념해 두어야 할 사항은 단순히 다르기만 해서는 안 되고, 그 차별화 요인이 소비자가 원하는 것이어야 한다는 점이다. 따라서 마케팅 담당자의 관점이 아닌 소비자의 관점에서 차별화할 요소들을 냉정하게 살펴야 한다.
예를 들어, 미국의 Betterment사는 알고리즘을 활용한 인공지능 자산 관리 서비스인 로보어드바이저(Robo Advisor)로 차별화 했다. 이 분야의 선두 주자다. 로보어드바이저는 개인의 투자 성향에 맞게 자동으로 포트폴리오를 만들고 재구성하며, 운용해주는 온라인상의 자산 관리 서비스다. Betterment사는 전통적인 금융 자문사를 이용하는 것보다 저렴한 비용으로 개인이 자산을 관리할 수 있는 기회를 제공함으로써 돈으로 원하는 것을 달성할 수 있도록 도와주는 향상(betterment)에 포지셔닝을 하고 있다
