마케팅 리서치 : Market Sensing & Insight

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저자 구자룡은
(현) (주)밸류바인 대표컨설턴트
계명대학교 경영학과 졸업
경북대학교 경영학 석사
상명대학교 경영학 박사(Ph.D)
(사) 한국능률협회 상임전문위원
Carlson Marketing Group Korea 전략실장
(현) 한국생산성본부(KPC) 전임컨설턴트
(현) 상명대학교 경영대학 경영학과 겸임교수
(현) 글로벌경영협회 이사

저자 양석준은
(현) 상명대학교 경영대학 경영학과 교수
서울대학교 농화학과 졸업
서울대학교 경영학 석사
서울대학교 경영학 박사(Ph.D)
(현) 한국신용카드학회 이사
(현) 소비자문화학회 이사
(현) 서비스마케팅학회 이사

제1장 마케팅 리서치의 이해 및 문제정의 14
1.1 마케팅 리서치의 이해 16
1.2 마케팅 리서치 문제정의 29

제2부 리서치 디자인 구체화

제2장 리서치 디자인 46
2.1 리서치 디자인 49
2.2 탐색적 리서치 51
2.3 기술적 리서치 54
2.4 인과적 리서치 60
2.5 탐색적·기술적·인과적 리서치의 관계 60
2.6 오류의 잠재적 원천 61
2.7 리서치 과제의 예산과 일정 65
2.8 마케팅 리서치 계획서 65

제3장 탐색적 리서치 디자인 70
3.1 2차 자료 73
3.2 정성적 조사 81

제4장 기술적 리서치 디자인 96
4.1 기술적 리서치 디자인의 종류와 방법 98
4.2 서베이 99
4.3 관찰 110
4.4 서베이와 관찰방법의 비교 118

제5장 인과적 리서치 디자인 122
5.1 인과관계 124
5.2 실험의 타당성 128
5.3 외생변수의 분류와 통제 129
5.4 실험 디자인의 분류 134
5.5 실험실 실험과 현장 실험 142
5.6 실험 디자인과 비실험 디자인 143
5.7 테스트 마케팅 144

제6장 측정과 척도 150
6.1 측정과 척도 153
6.2 측정을 위한 주요 척도의 형태 154
6.3 척도법의 분류 157
6.4 비교척도법과 비(非)비교척도법의 종류 159
6.5 비(非)비교 항목화 등급척도의 결정요인 167
6.6 다중항목 척도와 척도의 평가 171

제7장 설문지 구성과 디자인 186
7.1 설문지와 관찰의 형태 188
7.2 설문지 설계과정 189
7.3 설문지의 구조 결정 195
7.4 설문지 어휘의 선택 198
7.5 질문순서의 결정 201
7.6 설문지 형태와 레이아웃 203
7.7 설문지 인쇄 204

제8장 표본추출 208
8.1 표본조사와 전수조사 210
8.2 표본추출의 절차 211
8.3 표본추출방법의 분류 214
8.4 표본크기의 결정 222

제3부 자료수집 및 통계분석

제9장 실사와 자료의 준비 238
9.1 실사 240
9.2 실사자료 처리 249

제10장 빈도분포, 교차분석, 그리고 가설검증 266
10.1 빈도분포 269
10.2 빈도분포와 통계량 272
10.3 가설의 검증 279
10.4 교차분석 287
10.5 차이와 관련된 가설검증 297

제11장 분산분석과 공분산분석 314
11.1 분산분석의 기본개념 317
11.2 일원분산분석 320
11.3 다원분산분석 330
11.4 공분산분석 334
11.5 반복 측정 분산분석 334
11.6 비계량적 분산분석 336
11.7 다변량 분산분석 336

제12장 상관관계분석과 회귀분석 342
12.1 상관관계분석 344
12.2 단순회귀분석 352
12.3 다중회귀분석 368

제13장 요인분석과 군집분석 388
13.1 요인분석의 기본개념 390
13.2 요인분석의 수행절차 393
13.3 군집분석의 기본개념 411
13.4 군집분석의 수행절차 413
13.5 비계층적 군집화에의 적용 425

제14장 다차원척도법, 컨조인트분석, 그리고 판별분석 434
14.1 다차원척도법의 기본개념 436
14.2 다차원척도법의 수행절차 437
14.3 컨조인트분석의 기본개념 449
14.4 컨조인트분석의 수행절차 451
14.5 판별분석의 기본개념 462
14.6 판별분석의 수행절차 466

제4부 보고서 작성과 미래 리서치 방향

제15장 보고서 작성과 리서치 결과의 활용 482
15.1 보고서 작성과 프레젠테이션 484
15.2 보고서 작성 준비 486
15.3 프레젠테이션 498
15.4 리서치 보고서 읽기와 사후 지원 499
15.5 마케팅 리서치의 윤리 문제 500
15.6 리서치 결과의 활용 505

제16장 미래 리서치 방향 518
16.1 뉴로 마케팅 리서치 520
16.2 빅데이터 분석 524
16.3 기타 IT기술을 활용한 고객 관찰 및 분석 528
16.4 새로운 서베이 시스템의 도입 531

● 부록 539
1 통계표 540
2 설문지 556

● 참고문헌 562
● 찾아보기 566

《머리말》
시장상황이 끊임없이 변화하고 있다. 디지털 경제하에서 우리 주변의 환경은 정보기술의 발달과 글로벌화의 진전으로 그 어느 때보다도 다양한 분야에서 급속도로 성장하며 진화하고 있는 것이다. 경제 및 경영환경에 따라 소비 패러다임이 급격하게 변화하고 있으니 오죽하면 ‘1분 소비자(one minute consumer)’라는 말이 등장했을까? 마케터에게 소비자는 1분의 여유도 안 주는 세상이 되었다. 현실적으로 소비자의 니즈가 더욱 까다로워지면서 전형적인 마케팅 방법만으로는 변덕스러운 소비자의 마음을 사로잡기가 여간 어려운 일이 아니게 되었다. 따라서 복잡다단하고 애매모호해지는 소비자의 니즈를 제대로 따라잡기 위한 마케팅활동이 더욱 더 필요해지고 있다. 왜냐하면 마케팅이란 바로 시장에서 소비자의 마음을 여는 기업의 모든 활동이기 때문이다. 또한 마케팅의 기본 과제는 소비자의 문제를 규명하고 그 문제에 대한 솔루션을 제공하는 것이기 때문이다. 이때 문제규명과 솔루션제공이라는 간격에는‘마케팅 리서치’라는 기능이 연결고리 역할을 하게 된다. 여기서 마케팅 리서치는 변화하는 시장의 정보를 정성적 및 정량적 기법을 통하여 수집하고 이를 통해 소비자의 니즈를 체계적으로 분석하여 문제를 규명하고 해법을
제시해 줄 수 있는 의사결정을 내릴 수 있도록 해주는 일련의 활동과정이라고 할 수 있다.
시대가 바뀌면서 기업경영에 있어서 축적된 과거의 경험은 새로운 시장요소의 출현으로 그 가치가 희석되어가고 있고 대신에 새로운 경험과 지식, 그리고 정보가 요구되고 있다. 하루가 다르게 변화해가고 있는 정보기술의 발전은 점차 글로벌화 되고 있는 세계의 모든 경제 및 경영 요소들을 그물망처럼 연결시켜 상호작용하도록 만들고 있고 그 속에서 소비자들은 변화무쌍하게 출현하고 있는 다양한 현상들을 부지불식 간에 학습해가고 있는 것이다. 마케터들이 이와 같은 경영환경 속에 제대로 대처해 나가지 못한다면 날로 치열해져가고 있는 무한경쟁시대에서 생존하기는 더욱 힘들어질 것이다. 이제 새로운 현상이나 트렌드를 전달하고 애매모호한 상황을 명쾌하게 정리하여 효과적으로 소비자의 인식을 모니터링 할 수 있는 체계적인 접근이 그 어느 때보다도 필요해지고 있다. 이 시대의 마케팅 리서치는 경영환경에서 불확실성이 그 어느 때보다도 증가하고 있는 가운데에서도 소비자와 마케터를 확실하게 연결시켜주고 있는 최선의 커뮤니케이션 수단이자 마케터가 의사결정을 제대로 내릴 수 있도록 도와주는 활동이어야 한다. 예를 들
어, 마케터가 소비자들의 다양한 개인적인 취향과 소비성향에 부합하는 정보를 얻기 위해서는 소비자들과의 정확한 접점(touch point)을 파악해서 창의적이고 놀라운 아이디어를 도출해내고, 전통적인 광고를 비롯해서 PR, 프로모션활동, 다이렉트 마케팅, 스폰서십, 제품 패키지, 이벤트, 전시회, POS(Point of Sale) 등 다양한 활동들을 적절하게 구사해야 하는데 이 중심에 마케팅 리서치가 있는 것이다. 결과적으로 마케터는 다양한 접점을 통해서 개별적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 소비자에게 전달할 수 있게 된다.
이처럼 국내 마케팅에서 마케팅 리서치가 차지하고 있는 비중이 시간이 지날수록 더욱 더 커져가고 있고 이에 따라 그동안 수많은 마케팅 리서치 관련 서적들이 출판되었음에도 불구하고 아직까지 마케팅 리서치를 이론적으로 체계를 구축하고 이해시킬 수 있으며 실무적으로 현장에 용이하게 적용시킬 수 있는 마케팅 리서치에 대한 지침서는 한없이 부족한 실정이다. 더군다나 시장 감각적(market sensing)이고 통찰력(insight)을 제공해 줄 수 있는 마케팅 리서치 지침서는 흔치 않은 것이 현 실정이다. 이에 따라 그동안 강단 및 현장에서 이러한 현상들을 직시하고 통감해 온 저자들은 변화무쌍하게 움직이는 시장의 변화에 이론적 체계에 기반을 두고 정성적인 측면과 정량적인 측면이 균형을 이룬 마케팅 리서치 교재인 《마케팅 리서치 Market Sensing & Insight》를 공동집필하게 되었다. 본서는 마케팅 리서치의 이론을 학습하고자 하는 대학생 및 대학원생들은 물론 이 이론을 이해하고 적용하고자 하는 마케팅 실무자들이 유용하게 활용할 수 있도록 다음과 같은 점에 주안점을 두고 서술하였다.