마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사의 기술

♦ 자일스 루리(Giles Lury) 저

♦ 구자룡 편역

♦ 리더스북

♦ 2006.3.

시장조사에 대한 실무적인 어려움 때문에 두려움을 가지고 계시는 실무자들을 위해 시장조사의 방법과 결과 활용, 특히 정성조사의 방법과 결과 활용에 대한 통찰력을 제공해 드리기 위해 번역을 기초로 편역과 편집체계를 조정하고 국내 사례를 추가한 책입니다.
– 구자룡 배상

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한발 앞서 시장을 읽고 기회를 낚는 시장조사의 위력과 그 방법을 알려주는 책!

모든 마케팅의 출발점이자 성패를 좌우하는 열쇠, 시장조사의 모든 것!
세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다.”고 말한다. 그렇다. 시장조사는 신제품 개발, 사업 아이템 구상, 마케팅 전략 수립 등 마케팅 활동의 맨 처음에 수행하는 것이자 가장 중요한 과정이다. 기업들이 어떤 제품이나 서비스를 가지고 시장에 처음 진입하려 할 때, 지금까지 잘되던 마케팅이 더 이상 소비자에게 어필하지 못할 때, 강력한 경쟁 상품의 출현으로 위협을 느낄 때, 정기적으로 소비자의 니즈를 파악하여 마케팅 전략을 수립하고자 할 때 등등 마케터들의 모든 고민의 시작점에는 항상 시작조사가 존재한다. 결국 시장조사는 모든 마케팅의 출발점이면서 동시에 성패를 좌우하는 열쇠가 된다.

사실상 시장조사의 중요성에 대해 모르는 기업이나 마케터는 없을 것이다. 진짜 고민은 성공적인 마케팅에 실질적인 도움이 되는 ‘제대로 된 시장조사’를 하려면 어떻게 해야 할 것인가에 대한 구체적인 방법론에 있을 것이다. 어떤 시점에서 시장조사를 실시해야 할지, 어떤 방법으로 시장조사를 해야 할지, 시장조사의 결과를 어떻게 마케팅에 반영해야 할지 등등에 대한 고민을 해결해줄 수 있는 방법론 말이다. 영국의 마케팅 전문가 자일스 루리가 쓴 《마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사의 기술》은 바로 이러한 시장조사의 구체적인 방법론을 알려주는 책이다. 자일스 루리는 이 책에서 마케팅에서 왜 그토록 시장조사가 중요한지, 문제를 해결하기 위한 시장조사의 방법에는 어떤 것이 있는지, 특히 소비자 심리의 내면을 이해하기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대한 의문에 해답을 제시해주고 있다. 엄청난 자금과 시간을 쏟아부으며 시장조사를 하고 이를 토대로 집요하게 마케팅을 펼쳤는데도 결국 실패로 끝나버린 뼈아픈 경험을 해본 기업과 마케터들이라면, 이 책에서 제대로 된 시장조사의 기술과 더불어 소비자 니즈를 꿰뚫어보는 마케팅 통찰력을 배울 수 있을 것이다.

시장조사에서 가장 중요한 마케팅 통찰력, 어떻게 키울 것인가
1990년대 말에 LG생활건강은 주방세제시장의 축소에 대응하기 위해 새로운 카테고리를 개발하기로 하고 야채과일 전용세제에 주목한다. 이 새로운 제품 컨셉에 대한 소비자 수용도를 조사한 결과 월등히 우수한 제품 컨셉으로 평가받았고, 결국 ‘야채랑과일이랑’이라는 새로운 브랜드를 출시하기에 이르렀다. 하지만 기대했던 것만큼 소비자 구매는 이루어지지 않았다. 이 사례에서 우리가 배울 수 있는 것은 소비자 반응을 조사할 경우 긍정적 혹은 부정적 반응에 지나치게 그리고 단순히 의존해서는 안 된다는 것이다. 시장조사란 결국 “어떤 제품(혹은 서비스)이 잘 팔릴지를 미리 알아낼 수 있는 프로세스”이다. 요컨대 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 그 진짜 속마음을 미리 알아내기 위한 것이 바로 시장조사다. 하지만 그 속마음을 알아내는 것이 쉽지는 않다. 시장 구조가 복잡해지고 소비자 니즈가 다양해지면서 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하기가 점점 더 어려워지고 있는 것이다.

모든 기업과 마케터들의 영원한 숙제, 소비자의 숨겨진 니즈를 어떻게 ‘정확히’ 파악할 것인가? 이에 대해 자일스 루리는 “가장 중요한 것은 시장조사 결과 얻은 정보를 어떻게 해석할 것인가에 있다.”고 대답한다. 그리고 이것은 ‘통찰력’을 갖춤으로써만 가능하다고 말한다. 통찰력이야말로 경쟁자들보다 먼저 아이디어와 컨셉을 개발할 수 있게 해주고, 결과적으로 빠른 시간 내에 경쟁적 우위를 차지할 수 있게 해주는 중요한 요소라는 것이 자일스 루리가 《마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사의 기술》에서 하고 있는 지적이다.

시장조사의 A부터 Z까지, 국내외 기업들의 성공 및 실패 사례 통해 배운다!
그렇다면 시장조사는 어떤 단계에서 어떤 방법으로 실시하는 것일까? 이 책은 시장조사란 무엇인가에서부터 시장조사의 실행 방 법, 시장조사 결과를 마케팅 활동에 어떻게 반영해야 하는지까지 시장조사 기술의 모든 것을 담고 있다. 여기에 국내에서 마케팅 전문가로 활발하게 활동하고 있는 밸류바인컨설팅(주)의 구자룡 대표가 한국 기업의 시장조사 및 마케팅 사례(case), 그리고 좀더 쉬운 이해를 돕기 위한 TIP(알아둡시다)을 추가함으로써 책의 구성과 내용을 더욱 충실하게 하고 있다. 동아오츠카(주), LG생활건강, 한국 P&G, 오리온, CJ 등의 국내 기업의 시장조사 사례와 그들의 마케팅 전략을 살펴볼 수도 있다. 그 밖에 시장조사의 대표적인 두 가지 방법인 정성적 조사와 정량적 조사의 의미와 차이, 그리고 구체적인 실행 방법에 대해 자세히 설명하고 있으며, 또한 올바른 시장조사를 위한 질문 방법과 시장세분화 방법, 그리고 자극제의 활용 방법 등에 대해서도 구체적 사례를 곁들여 설명하고 있다. 이 책에서 소개하고 있는 국내외 주요 사례는 다음과 같다.

– 코카콜라의 야심찬 신제품 ‘뉴코크(New Coke)’가 시장에서 실패한 사례
– 맥도날드가 시장조사 결과를 받아들여 금빛 M자 모양의 창문을 바꾸려는 계획을 수정한 사례
– 여성 월간지 <마리안느>가 독자들의 강력한 니즈에도 불구하고 실패한 사례
– ‘엘라스틴’ 샴푸가 시장조사를 통해 차별화된 크리에이티브 컨셉을 완성한 사례
– 질레트의 ‘센서’가 시장조사 내용을 바탕으로 제품의 핵심 컨셉을 확립한 사례
– ‘하이네켄’의 새로운 광고가 소비자들의 큰 호응과 함께 대대적인 성공을 거둔 사례
– 영화 <위험한 정사>가 조사 결과를 반영해 내용을 수정함으로써 최고의 흥행 성적을 기록할 수 있었던 사례
– 웅진식품의 ‘아침햇살’이 소비자 호응도에 대한 사전 조사 내용이 좋지 않았음에도 성공할 수 있었던 사례 등

책소개

세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다.”고 말한다. 사실상 시장조사의 중요성에 대해 모르는 기업이나 마케터는 없을 것이다. 진짜 고민은 성공적인 마케팅에 실질적인 도움이 되는 ‘제대로 된 시장조사’를 하려면 어떻게 해야 할 것인가에 대한 구체적인 방법론에 있을 것이다. 어떤 시점에서 시장조사를 실시해야 할지, 어떤 방법으로 시장조사를 해야 할지, 시장조사의 결과를 어떻게 마케팅에 반영해야 할지 등등에 대한 고민을 해결해줄 수 있는 방법론 말이다.

영국의 마케팅 전문가 자일스 루리가 쓴 이 책은 바로 이러한 시장조사의 구체적인 방법론을 알려주는 책이다. 자일스 루리는 이 책에서 마케팅에서 왜 그토록 시장조사가 중요한지, 문제를 해결하기 위한 시장조사의 방법에는 어떤 것이 있는지, 특히 소비자 심리의 내면을 이해하기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대한 의문에 해답을 제시해주고 있다. 엄청난 자금과 시간을 쏟아부으며 시장조사를 하고 이를 토대로 집요하게 마케팅을 펼쳤는데도 결국 실패로 끝나버린 뼈아픈 경험을 해본 기업과 마케터들이라면, 이 책에서 제대로 된 시장조사의 기술과 더불어 소비자 니즈를 꿰뚫어보는 마케팅 통찰력을 배울 수 있을 것이다.

저자 및 역자 소개

저자 : 자일스 루리

영국의 브랜드컨설팅회사인 밸류엔지니어(The Value Engineers)의 대표. 세계적인 광고회사 DDB와 JWT, 리서치회사 HPI리서치그룹, CI컨설팅사 스프링포인트(Springpoint)에서 20여 년 동안 근무하며 광고, 리서치, 브랜드 등 마케팅 전 분야를 아우르는 전문가로 활약했다. 자일스 루리는 유니레버, 칼스버그, 켈로그 등의 생활용품에서 보다폰, 비스카이비 등의 정보통신까지 다양한 분야의 광고 및 마케팅 전략을 수립해왔다. 이러한 눈부신 활약을 통해 그는 광고회사 재직 당시에는 IPA 광고효과상을 두 번이나 수상하였으며, 영국 내 리서치 분야 최고상인 AMSO 리서치효과상을 수상하기도 했다. 지은 책으로는 《Brandwatching》(1999), 《Adwatching》 (2001)이 있다. 이 밖에도 BBC 라디오와 TV에 브랜드 전문가로 출연하고 있으며, 각종 잡지와 정기간행물에 마케팅과 브랜드를 주제로 한 글을 기고하고 있다.

역자 : 구자룡

마케팅 및 브랜드 전략개발 컨설팅기관인 밸류바인컨설팅(주)의 대표 컨설턴트. 브랜드관계와 브랜드자산에 관한 연구 모델링으로 경영학 박사(마케팅 전공)학 위를 받았으며, 글로벌 마케팅 대행사인 칼슨마케팅그룹코리아(Carlson Marketing Group Korea)에서 마케팅전략실장을 지낸 바 있다. 브랜드 가치의 극대화를 위한 브랜드 관계 및 브랜드 포지셔닝, 브랜드 자산, 마케팅 성과, 그리고 마케팅 리서치 및 연구 방법론 등에 많은 관심을 가지고 있다. 상명대학교 겸임교수이며, 한국생산성본부 등에도 출강하고 있다. 지은 책으로 《한국형 포지셔닝: 한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법》,《마케팅 리서치》,《고객만족도-조사방법실무지침서》,《경영의 최전선을 가다》 등이 있으며, 옮긴 책으로 《괴짜의 시대》등이 있다. 논문에는 〈소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성요소들 간의 상호작용에 관한 연구〉등이 있다.

옮긴이의 글_ 소비자의 숨은 욕구를 찾아 시장에서의 실패를 줄이자
시작하는 글_ 소비자 중심 사회를 지배하는 시장조사의 위대한 힘

1. 시장조사란 무엇이고 언제 하는가

시장조사에 대한 다양한 정의들
시장조사의 핵심 목표는 무엇인가
모든 마케팅은 시장조사에서 시작된다
시장조사는 세상의 모든 일에 필요하다

2. 시장조사의 대표적인 두 가지 방법

정량적 조사와 정성적 조사의 의미
정량적 조사와 정성적 조사의 차이

3. 정성적 조사로 소비자의 숨은 욕구를 파악하라

정성적 조사는 심리학을 바탕으로 한다
집단토론과 심층면접의 특징과 장/단점
표적집단면접법의 장점과 한계

4. 정량적 조사로 트렌드의 변화를 감지하라

정량적 조사의 접근 방식과 다양한 방법들
정량적 조사에서 데이터를 얻는 방법
표본 추출과 정량적 조사의 신뢰도

5. 시장조사를 위한 질문 방법, 시장세분화, 자극제

적절한 질문이 시장조사의 출발점이다
시장조사에서 질문의 네 가지 유형과 특징
시장조사에서 시장세분화의 역할과 종류
시장조사에서 자극제의 역할과 종류

6. 시장조사와 미래 예측, 그리고 창의력과 통찰력

시장조사로 미래를 예측하는 방법
시장조사가 창의력에 미치는 영향
시장조사에서 통찰력이 필요한 이유