한국형 포지셔닝-한국 소비자 마음속에 브랜드 심는 법

구자룡 지음 | 원앤원북스 | 2003년 10월 10일 출간

이 책은 포지셔닝에 대해 집중적으로 연구한 결과물을 정리한 것이다. 1994년부터 한국능률협회에서 국내 처음으로 20시간짜리 [마케팅 포지셔닝 전략] 교육과정을 기획하고 나중에서는 직접 강의를 하면서 특히 2001년부터 한국생산성본부에서 단독과정으로 리런칭하면서 본격적으로 준비하여 2003년 저술한 책이다.

포지셔닝의 대가인 잭트라우트와 알리스가 이 용어를 제안한 이후 그 동안 주로 미국의 시각에서 작성된 사례 중심으로 학습한 어려움을 일부나마 해소하고 제대로 적용하기 위해 한국 소비자들의 마음속에 브랜드를 심기위한 일환으로 국내 사례만으로 작성하였다.

현재 이 책의 인쇄본은 절판된 상태임/전자책 예스24

한국인을 위한 한국인에 의한 포지셔닝 불변의 법칙

잭 트라우트와 알 리스가 그 개념을 도입한 이래 포지셔닝은 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 개념의 하나로 여겨졌다. 하루에도 수천 가지의 상품들이 쏟아지고 있는 시장 상황에서 자사 제품을 소비자의 마음속에 ‘독특한 그 무엇’으로 자리매김한다는 것은 치열한 경쟁상황에서 마케팅을 전개하는 데 매우 중요한 경쟁요소이다.

그동안 외국시장과 관련된 포지셔닝 이론은 많았지만, 한국시장에서 통하는 포지셔닝 이론과 방법에 대한 연구는 미흡했다. 이 책은 이런 상황에서 한국시장에서 성공적으로 포지셔닝 하기 위해 필요한 접근방법과 실무지침을 한국 사례를 통해 알려준다는 점에서 의미가 깊다. 이 책은 한국에 맞는 포지셔닝 이론과 방법을 검토하고, 성공적으로 포지셔닝 하기 위한 전략적인 접근방법과 실제 사례를 통해 현업에 응용할 수 있도록 도와준다. 이를 통해 마케터들이 자사 브랜드를 어떻게 포지셔닝 해야 실패를 줄일 수 있는지에 대한 아이디어를 얻을 수 있다.

한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법
우리의 역사와 문화 속에서 우리의 소비자들이 생각하고 구매하고 있음에도 실제로 우리가 근간으로 삼고 있는 마케팅 이론이나 지식은 선진국, 특히 미국으로부터 온 것이 대부분이다. 물론 선진사례를 벤치마킹 하면 베스트 프랙티스를 통해 보다 쉽고 빠르게 응용할 수 있는 장점이 있기는 하다.
그렇다면 우리나라 상황에서 우리나라 소비자들에게 맞는 포지셔닝을 한 마케팅 사례는 없을까? 그리고 우리나라의 마케터들은 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드를 인식시키기 위해 어떤 활동을 해왔고 또 현재 어떤 활동을 하고 있을까? 이런 의문들에 대해 번역서를 포함한 수많은 마케팅 관련 서적들은 아직 그 해답을 주지 못하고 있다.
국내에 성공적인 포지셔닝에 대한 사례가 많이 있는데도 불구하고, 그에 대한 성과를 정리·분석하고, 통찰한 책을 접할 수 없었던 아쉬움에서 이 책은 시작되었다.

한국 소비자의 마음을 유혹하는 기술, 포지셔닝
풀무원, 청정원, 컨디션, 하이트, 식물나라, 애니콜, 에버랜드 등 우리에게는 수많은 브랜드들이 있다. 또한 오늘도 소비자의 마음속에 브랜드를 심어주기 위한 광고들이 쏟아지고 있다.
그동안 우리 소비자들을 대상으로 성공적인 포지셔닝을 통해 많은 성과를 올렸으며, 현재 그리고 앞으로도 그런 성과가 예측되는 주요 브랜드들을 중심으로 소비자와 브랜드 간에 어떻게 관계를 형성했으며, 어떻게 브랜드를 심어줄 수 있었는지 알아보았다.
이 책은 우리나라에서 행해진 마케팅의 수많은 구슬들을 보배로 만들 수 있도록 포지셔닝의 이론과 방법을 검토하고, 성공적으로 포지셔닝 하기 위한 전략적인 접근방법과 실제 사례를 통해 현업에 응용할 수 있도록 하는 데 그 의의가 있다.
이 책은 마케터들에게 자사 브랜드를 어떻게 포지셔닝 해야 실패를 줄일 수 있는지에 대한 아이디어를 제공할 것이다. 또한 마케팅, 브랜드, 포지셔닝을 공부하는 학생들에게는 국내 포지셔닝전략의 성공적인 사례를 통해 포지셔닝에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 기회가 될 것이다.

[목차] 1부 한국 소비자 마음속에 브랜드 심기

포지셔닝은 브랜드 커뮤니케이션이다
한국 소비자들의 숨겨진 마음 읽어내기
소비자 마음속에 들어가기
전략적으로 포지셔닝 하기
포지셔닝을 통한 브랜드 가치 창출
성공적인 포지셔닝을 위한 전략 포인트

2부 포지셔닝 방법과 브랜드 마케팅

잠재고객의 마음속에 먼저 들어가기
열려 있는 틈새시장에 후발로 들어가기
움직이는 소비자의 마음 빼앗기
소비자 마음속에서 만들어지는 브랜드
감성시대에 맞는 브랜드 관계 구축하기
무임승차에 의한 브랜드 확장의 효과와 함정

3부 한국형 포지셔닝 사례

자연에 정성을 더한 청정원의 브랜드 포지셔닝
브랜드 자산을 이어받은 그랜저XG의 제품 포지셔닝
다시 찾아가고 싶은 곳, 에버랜드의 서비스 포지셔닝
우리 소비자들의 입맛에 맞춘 이마트의 유통 포지셔닝
소리 없이 세상을 움직이는 POSCO의 기업 포지셔닝
브랜드 가치를 제고시킨 LG의 그룹 포지셔닝
머드축제에 의한 보령의 지역 포지셔닝
퍼스널 브랜딩에 의한 앙드레 김의 포지셔닝

이런 유형의 제품들은 그동안 주로 유통점원(channel member)들의 권유에 의해 브랜드가 선택되었다. 하지만 이런 관습에 얽매이지 않고 차별화전략으로 성공적인 포지셔닝을 한 브랜드가 있다. 바로 SK의 윤활유 브랜드인‘지크(ZIC)’이다. 카센터 주인에게 “지크로 갈아주세요.”라고 소비자를 교육하는 라디오광고를 통해 윤활유시장에서는 처음으로 브랜드를 알리는 데 성공하면서 프리미엄 윤활유로 소비자 인식의 사다리를 차지했다. 소비자 인식의 사다리에, 그것도 최상위에 포지셔닝 할 때의 프리미엄은 대단한 것이다. 즉 구매시 소비자의 기억 속에 있는 브랜드들로만 대안이 고려되는 환기상표군에 들어가 있기 때문에 잠재구매가 일어날 수 있는 위치에 있게 되는 것이다.
— p.54

이와 같이 소비자들이 기업 브랜드의 이미지를 중요하게 생각하는 것은 우리나라 소비자들의 특징이라고 할 수 있다. 즉 개별 브랜드보다 기업 브랜드를 중요한 구매 고려요소로 생각하는 것이다. 아마 반도체와 배를 동일한 브랜드 아래 생산하고, 그런 현상을 아무렇지도 않게 받아들이는 나라는 우리나라가 전세계에서 유일할 것이다. 그 이유를 좀더 확대해서 생각해 보면 기업 집단의 한 형태라고 할 수 있는 그룹이 있기 때문이다.
— p.172

보령 머드축제가 대표적인 지역 축제로 포지셔닝 될 수 있었던 것은 첫째, 지역의 특색과 자원을 적극적으로 개발·활용했기 때문이다. ‘머드=보령’이라는 이미지를 전국민들에게 명확하게 인식시킨 것이다. 천혜의 자원인 머드와 지역의 이미지를 연결해 지역경제를 활성화하는 계기를 만들었다. 즉 머드 카테고리에 보령이라는 핵심 아이덴티티(core identity)를 소비자들에게 포지셔닝 한 것이다.
— p.184

우리 사회도 이제는 개인 브랜드(personal brand)에 대한 인식이 높아지고 있다. 개인 아이덴티티(personal identity)를 관리하는 최고경영자(CEO)들도 늘어나고 있다. 일부 기업에서는 CEO 이미지 전담반을 두는 경우도 있다. 일반 대중들과 브랜드 관계(brand relationship)를 만들고 있는 대표적인 개인 브랜드로는 패션디자이너 ‘앙드레 김’, 경영컨설턴트 ‘윤은기’, 손에 잡히는 경제 ‘엄길청’, 변화전문가 ‘구본형’, 성교육 전문가 ‘구성애’, 컴퓨터 바이러스 전문가 ‘안철수’ 등이 있다. 이외에도 많은 전문가들이 개인 브랜드를 성공적으로 포지셔닝 하고 있다.
— p.190

한국이라는 역사와 문화 속에서 한국의 소비자들은 한국식으로 생각하고 구매한다. 실제로 우리의 실정은 어떤가? 모델로 삼고 있는 마케팅 이론이나 지식은 미국식이 대부분이다. 다소 아이러니한 일이다. 그렇다고 미국식을 부정하자는 것은 아니다. 그들의 우수한 점은 배워야 한다. 하지만 그들의 것을 ‘우리 것’화 하는 능력이 필요하다. 이 책은 그런 취지를 잘 담아내고 있다.
— 문병준 교수 (경희대학교 국제경영학부)

잭 트라우트와 알 리스가 그 개념을 도입한 이래 포지셔닝은 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 개념의 하나로 자리 잡아 가고 있다. 하루에도 수백 수천 가지의 상품들이 계속 쏟아지고 있는 시장과 정보의 홍수시대에, 자사 제품을 소비자의 마음속에 ‘독특한 그 무엇’으로 자리매김한다는 것은 치열한 경쟁상황에서 마케팅을 전개해 나가는 데 무엇과도 바꿀 수 없는 핵심적 경쟁우위 요소이다. 한국시장에서 통하는 포지셔닝 이론과 방법에 대한 연구나 지침서가 미흡했던 실정에서, 출간된 이 책은 마케팅 관계자들에게 한국시장에서 성공적으로 포지셔닝 하기 위해 필요한 전략적 접근방법과 실무지침을 훌륭하게 제시해 줄 수 있으리라 믿는다.
— 이명식 교수 (상명대학교 경영학부)

지난 30년간의 마케팅 역사는 잭 트라우트와 알 리스의 개념을 현실화하기 위한 시간들이었다. 이제 그런 노력들이 ‘한국형’이라는 이름으로 우리 여건에 맞게 결실을 맺었다. 멋지지 않은가! 실무를 담당하고 있는 입장에서 우리 실정에 맞는 이 책은 브랜드 매니저인 내 업무에 많은 도움을 주었다.
— 최병욱 과장(KT&G ESSE 브랜드 매니저)

외국의 포지셔닝 사례를 연구한 케이스는 많다. 코카콜라, 맥도날드 등, 하지만 이젠 거의 외우다시피하는 사례들이 언제까지 우리에게 도움이 될 수 있을까? 이 책은 우리 브랜드들이 우리 소비자 시장에서 어떻게 포지셔닝 하고, 마케팅을 하고 있는지 그 정수를 여실히 보여주는 책이다.
— 이병걸 수석기자(AD TIMES)
[미디어리뷰] 소비자 마음 사로잡을 ‘토종’ 마케팅전략 써라 [한국경제] 고두현 기자 (2003년 10월 18일)
마케팅 시장에서 자주 쓰이는 말 하나. ‘여자의 마음이 갈대라면 소비자의 마음은 갈대밭이다.’ 소비자의 심리가 그만큼 변덕스럽다는 것을 뜻하는 우스갯소리다.그러나 갈대밭도 바람이 불면 한 방향으로 쏠리듯 소비자 심리도 일정한 추세를 갖고 변하게 마련이다. 뛰어난 마케터는 이 바람의 방향과 속도를 잘 읽어야 한다. 바람의 움직임은 풍토와 기후라는 특성에 좌우된다. 마케팅 방법도 마찬가지.최근 나온 두 권의 브랜드 마케팅 전략서는 한국 상황에 맞는 성공비결과 실천 전략을 담고 있어 주목된다. ‘한국형 브랜딩 성공의 법칙 22′(노장오 지음,더난출판,1만2천원)와 ‘한국형 포지셔닝'(구자룡 지음,원앤원북스,1만3천원)이 그것. 두 권 다 우리 현실에 딱 들어맞는 토종 마케팅 전략서라 할 수 있다.

‘한국형 브랜딩 성공의 법칙 22’에는 브랜드 전문회사 인워드 대표인 저자의 13년에 걸친 실무 노하우가 녹아있다.LG가 ‘휘센’이라는 이름으로 국내 에어컨 시장 점유율 1위였던 ‘위니아’를 제치고 막판 뒤집기에 성공한 것은 이른바 상징 이미지로 브랜드 전문화를 이룬 덕분이었다. 이것을 저자는 ‘역전의 법칙’이라고 부른다.진로의 ‘참이슬’ 아성에 도전장을 던진 두산의 ‘산’소주는 이미지 집중이라는 무기로 강력한 경쟁 브랜드를 이겼다. 이것이 ‘다윗의 법칙’이다.신비주의 전략으로 승부를 거는 ‘베일의 법칙’과 세분화된 시장에서 1등 브랜드로 역량을 집중시키는 ‘여왕벌의 법칙’,명품 브랜드를 강조하는 ‘왕실의 법칙’,숫자와 색채로 상징성을 부여하는 ‘포인트의 법칙’…치약 브랜드 ‘레모닝’이 살균에 미백효과라는 연상 작용을 불러일으켜 성공한 사례도 흥미롭다.저자는 또 영국의 ‘버버리’와 이탈리아의 ‘가우치’등 국가별 대표 브랜드와 관련,한국의 명품 브랜드가 없는 이유도 꼬집는다. 그것은 개인이나 기업 차원이 아니라 국가의 문화적 배경이 만들어낸다는 것. 그래서 ‘문화’에 취약한 기업풍토를 바꾸는 게 시급하다고 강조한다.

‘한국형 포지셔닝’에도 우리 현실에 적합한 마케팅 비법이 담겨 있다. 저자는 밸류바인컨설팅 대표 컨설턴트.그는 한국 소비자의 ‘부화뇌동형’ 특성을 분석하면서 이를 거꾸로 활용하면 ‘편승효과’를 얻을 수 있다고 말한다.소비자의 마음 속 사다리에 올라가는 포지셔닝도 효과적이다. SK 윤활유 ‘지크’가 대표적인 사례.다른 기업들의 유통점원 권유 방식을 과감히 탈피해 ‘지크로 갈아주세요’라는 소비자 광고로 진검승부를 벌였다.저자는 자연에 정성을 더한 청정원,브랜드 자산을 이어받은 그랜저XG,소비자 입맛 특성에 맞춘 이마트,기업 이미지 제고에 성공한 포스코,머드축제의 보령 등 한국형 포지셔닝의 성공 사례들을 일일이 분석하고 미래전략을 제시한다.그는 개인 아이덴티티를 관리하는 최고경영자들과 패션디자이너 앙드레 김,성교육 전문가 구성애씨 등을 예로 들면서 퍼스널 브랜딩의 중요성도 아울러 강조하고 있다.—
한국시장 효과적인 접근 ㅣ ㅣ 2003-10-22 ㅣ [전자/IT/스포츠신문] ‘한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법’이란 부제를 단 이 책은 한국 시장에서 성공적으로 포지셔닝하기 위해 필요한 전략적 접근방법과 실무지침을 제시한다. 이 책은 마케터들에게 자사 브랜드를 어떻게 포지셔닝해야 실패를 줄일 수 있는지에 대한 아이디어를 제공한다. 또 마케팅·브랜드·포지셔닝을 공부하는 학생들에게는 국내 포지셔닝 전략의 성공사례를 통해 포지셔닝에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 기회를 제공한다.

<인터넷 교보문고>

한국형 포지셔닝 GREG[scpark99] ㅣ 2003.10.27 ㅣ ★★★★★
흔히 볼 수 없는 포지셔닝에 관한 책이다. 한국적 상황에 거의 완벽하게 적용할 수 있는 내용으로 구성되어 있다. 살아있는 현장경험으로 저술된 덕분에 현장성과 재미가 있어, 한번에 쭈욱 읽을 수 있도록 구성되어 있다. 경영학도 뿐만아니라 경영현장에 있는 사람들에게도 포지셔닝에 대한 쉬운 이해를 줄 수 있는 책이라고 생각된다.
포지셔닝에 대해 다시한번 생각하는 기회ㅣ새로운 도전을 꿈꾸며 (손님) ㅣ 2003.10.25
도대체 한국형 포지셔닝이라니.
이미 잘 알려진 알리스와 잭트라우트의 포지셔닝을 너무나 감명깊게 읽은터라 도대체 무엇을 이야기하려는지에 대한 의문에서 그 궁금증을 그냥 넘겨버릴 수가 없었다.

우리나라 소비자와 그 심리를 이해하고 숨어있는 욕구까지 파악이 되어야 우리나라 소비자들의 마음속에 확실하게 브랜드를 심어줄 수 있다는 논지에 너무나 공감이 간다.

그 동안 접한 많은 포지셔닝사례들은 대부분 미국에서 성공한 것들 뿐이었다. 에이비스의 넘버투 포지셔닝, 페덱스의 익일배달 포지셔닝, 등등…

이 책에는 최근 우리나라에서 성공적인 포지셔닝을 하고 있는 청정원, 풀무원, 그랜저XG, 포스코, 이마트, 앙드레김 등에 이르기까지 다양한 사례들을 분석하고 그에 따른 성공포인트를 제시하고 있다. 우리 현실에 비추어 다시 생각해볼 가치가 있는 내용이라고 생각한다.

무엇보다도 성공사례에 그치지 않고 보이지 않는 함정에 대한 통찰력을 제시한 부분이 이 책의 매력이라고 할 수 있다. 예를들면 풀무원이 매우 훌륭하게 포지셔닝되어 있는 반면에 풀무원에서 출시된 인솔브라는 화장품에 대한 브랜드확장의 위험요소를 적시하고 있다. 이러한 접근은 국내의 여건을 고려한다면 상당히 모험을 하고 의견을 제시하는 부분인데 이런점이 이 책의 가치를 보여주는 대목이라고 생각한다.

뭔가 도전하지 않으면 이룰수가 없지 않을까?
금년 가을에는 우리 브랜드의 포지셔닝에, 그리고 나의 포지셔닝에 도전해 보고싶다.

<알라딘>
한국형 포지셔닝 | 브랜드관련서적 2004/03/25 21:17

http://blog.naver.com/brandia/120001447826

우리나라에서 발행된 브랜드관련 서적중에 번역본이 아닌 책은 대부분 지하철에서 오고가다 읽을 만한 책들입니다. 내용이 그다지 없죠. 그 중 책상에서 읽어도 괜찮을만한 책이 바로 ‘한국형 포지셔닝’ 인듯합니다.
부제목이 ‘한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법’이지만, 그 내용은 그다지 무겁진 않고, 오히려 친숙한 한국내의 브랜드를 정리해 놓아 지겹지 않게 끝까지 읽을 수 있겠습니다.
마케팅에 관한 지식없이 브랜드에 접근하시려는 분은 꼭 읽어봐야 할 책입니다.