박사학위논문 : 소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 및 브랜드 이미지가 브랜드 태도 및 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구

원문 다운로드 : 구자룡박사학위논문(소비자-브랜드 관계와 브랜드자산 2003)

<국문초록>

소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)는 소비자가 브랜드를 인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과정에 걸쳐 관계를 맺는 것으로 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 브랜드에 대한 소비자 태도와 소비자에 대한 브랜드 태도 사이에 주고받는 상호작용이라고 할 수 있다. 이러한 브랜드와 소비자와의 관계가 어떻게 형성되는가에 따라 브랜드 자산(brand equity)을 구성하고 있는 브랜드 인지(brand awareness), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 이미지(brand image) 등이 브랜드 태도(brand attitude)와 브랜드 로열티(brand loyalty)에 미치는 영향이 다를 수 있다.
따라서 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 유형을 도출한 다음 이러한 유형에 따라 브랜드 인지와 지각된 품질이 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 브랜드 이미지가 브랜드 태도와 브랜드 로열티에 어떤 영향을 미치는지 등에 대한 영향관계의 경로와 강도에 대한 탐색적 연구(exploratory research)를 실시하고자 하였다.
본 연구는 문헌연구에 기초하여 소비자-브랜드 관계 및 그 유형에 따른 브랜드 자산 구성요소들간의 인과관계를 살펴보기 위한 개념적인 연구모형을 제시하고 이를 검증하기 위하여 실증연구를 수행하였다. 실증연구 방법으로는 대인면접(face-to-face interview)에 의한 서베이법(survey)을 사용하였다.
본 연구는 크게 두 가지 차원에서 진행되었다. 먼저 소비자가 인식하고 있는 보편적인 소비자-브랜드 관계의 유형을 도출하는 것이다. 다음으로 브랜드 자산 구성요소들간에 어떤 인과관계가 있는지를 규명하는 것이다. 특히 도출된 소비자-브랜드 관계유형별로 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 그리고 브랜드 로열티간에 어떤 경로가 유의미한지, 어느 정도의 영향력을 가지고 있는지에 대한 차이를 검증하여 관계유형별로 브랜드 자산을 구축하기 위한 실무적인 아이디어를 제공하고자 한다.
먼저, Fournier(1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계에 대한 질적 모형(brand relationship quality model)을 중심으로 소비자-브랜드 관계 유형을 도출하였다. 우리나라 소비자들이 인식하고 있는 소비자-브랜드 관계의 유형은 4개가 있는 것으로 나타났다. (1) ‘관계유형 1’은 브랜드에 대해 많은 관심을 가지고 인지하고 있는 “브랜드 관심 관계”이다. (2) ‘관계유형 2’는 소비자 자신과 연관되어 있는 “개성 중시 관계”이다. (3) ‘관계유형 3’은 소비자가 이 브랜드에 열정적인 몰입이 이루어지는 “브랜드 애호 관계”이다. (4) ‘관계유형 4’는 소비자가 이 브랜드를 잘 알지 못하여 관심이 없는 “브랜드 무관심 관계”이다.
다음으로 브랜드 자산 구성요소들간의 영향관계에 대한 공분산구조분석(covariance structural model)으로 연구모형에 대한 가설을 검증한 결과 브랜드 인지가 브랜드 이미지에, 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지가 브랜드 태도에, 브랜드 이미지가 브랜드 로열티에, 그리고 브랜드 태도가 브랜드 로열티에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성요소들간의 인과관계의 차이에 관한 가설을 검증한 결과 대체로 각 유형별 경로간에 유의성이 있는 것으로 나타나 유형에 따른 차이에 있으며, 유의성 있는 경로를 중심으로 살펴보면 다음과 같다. (1) 관계유형 1에서는 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지가 브랜드 태도에, 브랜드 이미지가 브랜드 로열티에, 브랜드 태도가 브랜드 로열티에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 관계유형 2에서는 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지가 브랜드 태도에, 브랜드 이미지가 브랜드 로열티에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (3) 관계유형 3에서는 브랜드 인지가 브랜드 이미지에, 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지가 브랜드 태도에, 브랜드 이미지가 브랜드 로열티에, 그리고 브랜드 태도가 브랜드 로열티에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 (4) 관계유형 4에서는 지각된 품질이 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지는 브랜드 태도에, 그리고 브랜드 태도가 브랜드 로열티에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 자산 구축에 관한 이론에 다음과 같은 몇 가지의 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 소비자-브랜드 관계를 어떤 기준이나 방법에 의하여 유형화가 가능하다는 것을 발견하였다.
둘째, 관계유형을 도출하는 과정에서 관계유형별 프로파일을 작성하는 일련의 통계분석 과정을 통하여 보다 정교한 소비자-브랜드 관계 유형화가 가능함을 보여주고 있다.
셋째, 브랜드 자산을 구성하는 다양한 요소들을 브랜드 자산 형성요인, 매개요인, 그리고 성과요인으로 구분하여 인과관계 모형을 구성하였는데, 가설에서도 검증되었다시피 브랜드 자산 구성요소들은 단일차원으로 이루어져 있는 것이 아니라 다차원으로 구성되어 있음을 보여주고 있다.
넷째, 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 그리고 브랜드 로열티 등으로 설명하고 이를 측정할 수 있는 도구를 개발함으로써 브랜드 자산을 구축하고자 할 때 여기서 얻어진 결과를 활용함으로써 보다 효과적으로 마케팅 자원을 사용할 수 있을 것이다.
다섯째, 소비자-브랜드 관계유형별로 브랜드 자산 구성요소들간의 영향력에 차이가 있음을 보여주고 있다.
또한 소비자-브랜드 관계의 유형을 발견하고 그러한 유형에 맞는 브랜드 자산 구성요소들을 적절하게 활용하는 관점에서 실무적인 시사점을 몇 가지 제시하고 있다.
첫째, 소비자-브랜드 관계의 유형 중에서 마케터가 원하는 소비자-브랜드 관계유형의 설정이 가능하며, 관계를 형성할 수 있는 관리적인 접근을 가능하게 한다.
둘째, 소비자-브랜드 관계에 따라 브랜드 자산 구성요소들의 인과관계에 대한 영향력이 다르므로 이러한 상대적인 영향력을 감안하여 관계유형별로 별도의 브랜드 자산 구축 전략을 수립할 수 있을 것이다.
셋째, 분석 대상을 이동전화 단말기 브랜드로 하였기 때문에 이동전화 단말기를 담당하고 있는 마케터 입장에서는 자사의 고객과 브랜드간의 관계유형을 중심으로 표적집단을 선정하고 그에 적합한 브랜드 전략을 수립할 수 있을 것이다.
넷째, 이동통신 단말기 브랜드별로 브랜드 자산을 구축하기 위한 전략을 수립할 수 있다. 애니콜은 지각된 품질을 강화하여 브랜드 이미지를 제고하고 호의적인 브랜드 태도를 통해 브랜드 로열티를 높이는 전략을 수립하는 것이 타당할 것이다. 싸이언은 브랜드 인지를 높여 브랜드 이미지를 제고하고 이를 통해 브랜드 로열티를 강화하는 전략을 수립하는 것이 타당할 것으로 판단된다.
그러므로 본 연구는 특히 마케터가 소비자-브랜드 관계유형에 따라 브랜드 자산을 구축하고자 하는 경우에 어떤 브랜드 자산 구성요소를 중심으로 전략을 수립해야 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있는지에 대한 실질적인 정보를 제공해 준다.