[Book Review] 고객 옹호 마케팅(Don’t just relate – advocate!)
글렌 어반 지음, 박두규, 이주형 옮김, 럭스미디어, 2006년 11월 01일
글/구자룡 밸류바인 대표컨설턴트ㆍ경영학 박사
오늘날 고객은 막강한 힘을 지니고 있습니다. 특히 최근에는 인터넷의 특성을 활용하여 쉽고 편리한 방법으로 힘을 결집하고 또 적극적으로 사용하고 있습니다. 이른바 고객주도 사회에 접어들고 있습니다.
오늘날의 고객은 더 이상 기업이나 마케팅 담당자에 의해 좌지우지되지 않는다고 합니다. 인터넷에 접속하면 제품의 가격을 비교하는 사이트에 접속할 수 있고 업체의 홈페이지에서는 제품의 정보를 쉽게 확인할 수 있습니다. 여기저기에 흩어져 있는 제품에 대한 리뷰 역시 손쉽게 찾아볼 수 있습니다.
또한 특정한 이슈, 특정한 제품을 대상으로 개설된 동호회에는 많은 제품의 장단점, 특장점, 가격 등 모든 요소들이 백일하에 드러나 있습니다. 이제 고객은 스스로 집단화 하고, 그 힘을 기업을 상대로 행사하기도 합니다. 즉, 인터넷은 세상을 변화시켰고 또한 고객들을 변화시켰습니다.
과거 매스마케팅에서 세그먼트를 통한 타겟마케팅으로, 그리고 이제는 특정의 일 개인에게까지 접근할 수 있는 원투원 마케팅까지 접근해 왔습니다. CRM을 통해 마케팅 담당자는 고객의 구매정보와 특성을 이해하고 있으며, 이런 정보를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하고 실행에 옮기고 있습니다.
이제 더 이상 고객에 대해 언급할 필요가 없는 상황인데도 불구하고 사실은 우리들이 고객에 대해 제대로 이해하지도, 또 접근하지도 못하고 있는 것으로 보입니다. 일부 기업이나 마케팅 담당자들은 고객DB를 통해 과학적인 분석과 그에 따른 마케팅 활동을 전개하기도 합니다만 고객과의 관계에 대해서는 관심을 두고 있지 않는 것 같습니다. 특히 고객과의 신뢰관계를 구축하고자 하는 생각을 하는 기업이나 마케팅 담당자를 찾아 보기는 어려운 실정입니다.
이런 시점에 기업의 수익을 창출하는 새로운 전략으로 MIT 슬론 경영대학원의 글렌 어반 교수는 ‘고객 옹호’야 말로 날로 강력해지는 고객에 대응하는 새로운 마케팅 패러다임이라고 주장합니다. ‘고객을 옹호하라’ 과연 무슨 뜻일까요? 한 마디로 고객 옹호 마케팅은 전사적 품질경영(TQM)과 고객 만족(CS), 고객 관계 관리(CRM) 보다 한층 더 진화한 신뢰 마케팅 개념입니다.
다시 말해, ‘고객 옹호’는 구매의사결정에서 어려움을 겪거나 적절한 해결방식을 찾지 못해 고민하는 고객을 보호하고 옹호하는 것이 기업의 임무라는 것입니다. 이에 저자는 고객에게 자사 제품과 경쟁사의 제품에 대해 공개적이고 정직한 정보와 조언을 제공할 것과 고객의 이익을 최대화하도록 적극적으로 행동할 것을 기업에 주문하고 있습니다.
예를 들어, 이베이(eBay)는 신뢰를 통해 온라인 경매 사이트 업계의 강자가 되었습니다. 이베이 성공의 열쇠는 구매자와 판매자가 서로를 신뢰하도록 돕는 매커니즘에 있었습니다. 이베이는 신뢰를 바탕으로 물건을 사고파는 새로운 시장을 창출했던 것입니다. 구매자는 판매자에 대해, 판매자는 구매자에 대해 긍정적, 중립적, 부정적 등급을 매기게 되고, 모든 판매자의 평판에 대한 정보는 경매물건 옆에 명시하게 됩니다. 그 결과 평판이 좋은 판매자의 상품은 동질의 다른 상품에 비해 7.6퍼센트나 높은 가격에 낙찰되기도 했습니다. 정보 투명성에 기반한 신뢰 마케팅의 힘을 여실히 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.
따라서 전통적인 푸시 마케팅 또는 풀 마케팅은 이제 더 이상 효력을 발휘하지 못하고 있습니다. 가장 최근에 주창 되었던 관계 마케팅 조차도 그 효용성을 잃어가고 있는 듯 합니다. 발 빠른 기업들은 이제 완전히 새로운 길을 개척하여 보다 높은 이윤 및 지속 가능한 경쟁 우위를 추구하고 있습니다. 바로 고객 옹호 마케팅이 그것입니다.
이 책에서는 고객 옹호 마케팅이 어떻게 실행되고, 왜 효과가 있는지 그리고 기업 현장에 어떻게 적용할지 차근차근 설명하고 있습니다. 오늘날 고객은 많은 정보와 의견에 둘러싸여 그 어느 때보다 영리합니다. 기업은 이러한 고객들의 신뢰를 얻어야 합니다. 이제 고객의 이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴관계를 맺어야 합니다.
고객 옹호란 고객의 이익을 충실하게 대변한다는 뜻입니다. 이것은 고객에게 공개적이고 정직하고 온전한 정보를 제공한다는 의미이기도 합니다. 또한 고객에게 일방적으로 이야기하는 것이 아니라 고객과 함께 이야기하는 것을 말합니다. 모든 정보를 투명하고 정직하게 공개하고 고객 이익의 극대화에 힘씀으로써 고객의 신뢰를 얻을 수 있다는 것입니다.
결국 고객을 단순한 판매 대상이 아니라 동반자로 생각하고, 동반자의 이익을 최대화함과 동시에 동반자에게서 최고의 제품 아이디어를 얻는 상생 관계를 구축하자는 것입니다. 이 책에서 우리는 고객 옹호의 여덟 가지 요소, 투명성에서 제휴 관계 구축에 이르기까지 모든 요소의 수준을 향상시키는 방법을 배울 수 있습니다.
여기서 신뢰라는 단어를 다시 한번 생각해 볼 필요가 있습니다. 기업 혹은 제품을 강력하게 만드는 것은 다름아닌 신뢰라는 것을 알아야 합니다. 즉, 강력한 브랜드는 신뢰할 수 있는 브랜드 입니다. 바로 브랜드의 자산가치가 높은 브랜드는 신뢰할 수 있는 브랜드라는 것입니다. 다시 말해, 고객의 이익을 극대화 할 수 있는 브랜드를 통해 기업에 수익을 가져 다 줄 수 있도록 해야 합니다. 이 책에서 제시한 고객 옹호 마케팅이 그 해답을 제시해 줄 것으로 생각합니다.
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