[Book Review] 미래형 마케팅(KOTLER ON MARKETING)

필립 코틀러 저, 김정구 역, 세종연구원, 1999년 12월 30일 출간

글/구자룡 밸류바인 대표컨설턴트ㆍ경영학 박사

만약 필립 코틀러를 마케팅 분야에서 최고의 권위자라고 한다면 아무도 이의를 달 사람이 없을 것입니다. 필립 코틀러는 Marketing Management라는 책을 통해 마케팅의 기본적인 체계를 수립한 대표적인 학자라고 할 수 있습니다. 그리고 학술적인 측면만이 아니라 경영 및 마케팅 역량을 발휘하는 기업 및 컨설팅 리더들에게 귀중한 마케팅지식과 비전을 제공해주었습니다. 그런 그가 21세기를 목전에 두고 일반인들이 쉽게 마케팅을 이해할 수 있도록 서술한 책이 바로 이 책입니다.

이 책은 기업의 최고경영자를 포함하여 한 기업 또는 사업을 최고의 것으로 이끌기 위해 명확한 비전과 강력한 열망을 소유한(또는 소유하려는) 리더들, 마케팅 전문가들에게 꼭 필요한 세계 수준의 마케팅 안목을 제공하고 있습니다. 또한 디자인, 예술, 공학, 컴퓨터, 커뮤니켸이션 등의 인접분야 전문가들에게도 귀중한 내용을 제공하고 있습니다. 이 책은 한마디로 마케팅을 통하여 기업의 비전이나 꿈을 어떻게 창출하며 성취하는지, 더 나아가 어떻게 강력하고 수익성 있는 기업으로 육성하는지를 초일류 기업들의 사례들과 함께 명확하게 보여주고 있습니다.

특히 이 책을 통해 전략적 마케팅에 대한 새로운 인식과 함께 마케팅 실무에 활용하기 위한 노력과 관심을 가져보면 어떨까 생각합니다. 그 동안 마케팅은 주로 전술적인 측면과 관리적인 측면에 대한 이해와 접근을 많이 해 왔습니다. 이는 마케팅의 역사성과 맥을 같이하는 것이기도 합니다. 과거 제품을 만들고 판매하는데 있어서 우선은 만드는 것이 먼저 였고, 나중에는 어떻게 하면 많이 팔 것인가에 집중하다 보니 이러한 경향이 일반화 된 것으로 생각합니다. 그러나 현재 우리의 사회는 너무 빠르게 변하고 있으며, 고객들의 욕구는 너무나 다양화 되었고, 경쟁은 더욱 격심해지는 상황에서 여전히 고전적인 틀을 중심으로 생각한다면 아마도 실패를 자초하지 않을까 생각합니다. 그런 시점에 이 책은 바로 이러한 문제를 해결해 줄 수 있는 사고와 관점인 전략적 마케팅의 중요성과 구체적인 내용을 소개해 주고 있습니다.

전략적 마케팅은 마케팅 활동을 전개함에 있어 시장 환경이나 소비자의 욕구를 미리 파악하고 이를 바탕으로 시장을 세분화하여 마케팅 믹스와 자원을 효율적으로 사용할 수 있도록 사전에 전략과 계획을 수립하는 것이라고 할 수 있습니다. 실은 너무나 당연한 이야기입니다. 하지만 너무나 당연한 이러한 전략적 마케팅을 하는 회사는 의외로 많지 않다는 데 놀라지 않을 수 없습니다. 즉, 마음과 몸이 따로 노는 현상이 우리들의 기업들에서 오늘도 너무나 자연스럽게 일어나고 있다는 데에 안타까움을 표할 수 밖에 없습니다.

이런 안타까움을 해결하기 위한 첫번째 문제 제기는 바로 과거의 성공적인 마케팅 관행을 타파하는 것입니다. 예를 들면, 품질을 높이면 성공한다는 관행을 다시 생각해 봐야 한다는 것입니다. 품질만 높다고 성공이 보장되는 것은 아니라는 것입니다. 물론 품질이 좋으면 성공할 수 있습니다. 다만 품질만 좋다고 해서 무조건 성공할 수 있다는 것이 아니라는 것입니다. 특히 소비자들은 그 품질을 비교할 수 있는 능력을 갖고 있지 못한 경우가 대부분입니다. 이와 같은 관행으로는 더 나은 서비스를 제공하면 성공한다, 가격을 저렴하게 하면 성공한다, 시장점유율을 높이면 성공한다 등 총 9가지의 관행을 이야기 하고 있습니다. 한번 되새겨 보아야 할 내용이라고 생각합니다. 즉 성공을 보장하는 마케팅 전략은 없다는 것입니다. 이것이 바로 관행입니다. 새로운 접근은 바로 전략적으로 사고하고 이를 바탕으로 전략적 마케팅을 전개하는 것이 바로 기존의 관행을 타파하는 것입니다. 우리만의 차별적인 특성을 강조할 때 성공이 보장된다고 할 수 있습니다.

또한 그 동안 마케터들이 제시한 14가지 질문에 대한 체계적인 답을 이 책에서는 제시하고 있습니다. 예를 들면, 세분시장을 선택하는 방법과 저가공세를 펼치는 경쟁사들과 경쟁하는 방법 등에 대한 새로운 시각을 얻을 수 있습니다. 또한 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용을 줄이는 방법과 현재의 고객을 유지하는 방법 등에 대해서도 통찰력을 얻을 수 있습니다.

무엇보다도 그 동안 연구가 많이 되지 못하였고 또한 정리가 잘 되어 있지 않았던 마케팅 성과와 평가에 대한 체계적인 정리는 꼭 정독 해 볼 필요가 있는 내용입니다. 특히 효과적인 마케팅 조직이란 건전한 마케팅 평가와 통제절차를 개발하고 적용하는 조직이라고 할 수 있는데 우리 기업들의 현실과 한번 비교해 본다면 그 의미를 더욱 잘 파악할 수 있을 것으로 생각합니다. 우리나라에서도 최근에 마케팅 성과와 평가에 대한 논의 및 연구가 한층 더 활발하게 전개되고 있는 것은 상당히 고무적인 현상이라고 할 수 있습니다.

다만 이러한 마케팅의 성과와 평가는 일년 중 년 말에 잠깐 고민하고 지나칠 수 있는 가벼운 문제가 아니라는 것입니다. 특히 CEO와 임원들의 강력한 의지와 공정한 평가에 대한 원칙과 평가방법을 개발하고 꾸준히 적용할 때 그 결과를 얻을 수 있는 가장 적용하기 어려운 주제입니다. 마케팅 실무자만의 노력으로는 도저히 달성할 수 없는 주제이기 때문에 마케팅 분야 중에서 가장 연구가 덜 되고 또한 실무 차원에서도 적용되지 못한 영역이라고 생각합니다.
이 책에서는 마케팅 성과와 평가에 대한 체계적인 접근방법과 기존에 논의 되었던 방법들을 망라하여 소개하고 있으므로 이 분야에 대해 입문하는 데는 충분한 정보를 제공해 주고 있다고 할 수 있습니다.

따라서 이 책은 기업의 최고경영진, 마케팅 전문가, 밴처기업, 컨설팅 회사 등 한 기업의 운명을 좌우하는 사람들에게 아주 훌륭한 교훈과 영감을 주는 책이 될 것입니다.

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