[Book Review] 브랜드 자산의 전략적 경영(Managing Brand Equity)

데이비드 아커 지음, 이상민 옮김,  비즈니스북스,  2006년 03월 01일

글/구자룡 밸류바인 대표컨설턴트ㆍ경영학 박사

마케팅의 중요성은 역사이래 지금까지 계속 강조되어 왔고, 특히 최근에는 전략적 마케팅, 혹은 전사적 마케팅에 대한 관심이 높습니다. 한마디로 말씀 드리면, 마케터만이 마케팅을 하는 것이 아니라 기업의 CEO에서부터 사원에 이르기까지 전사 조직 및 전사 종업원들이 모두 함께 마케팅을 할 때 훨씬 더 많은 성과를 단기간에 달성할 수 있다는데 대다수 기업들이 동의하고 있습니다.

그렇다면 이러한 성공적인 마케팅 활동을 전개하기 위해 마케팅 분야에서 꼭 필요한 대표적인 내용은 무엇일까요? 그것은 바로 상상력입니다. 마케팅은 상상력에서 시작한다고 해도 과언이 아닙니다. 일찍이 하버드대학의 테오도르 레비트 교수는 “마케팅 상상력이란 사람들이 해결하고자 하는 문제점이 무엇인지 발견하는 것이다. 고객을 창조하고 지키기 위해서 상상력만큼 중요한 것은 없다.”라고 설파한 적이 있습니다.

마케팅에 대한 수 많은 책들과 논의들이 있지만 성공하는 마케팅과 실패하는 마케팅의 차이를 쉽고 간명하게 정리한 책은 없었습니다. 그런데 이 책은 바로 그 차이점을 ‘상상력’에서 찾고 있습니다. 즉 작은 구멍가게에서 세계적 대기업까지 100가지 사례를 통해 찾아낸 성공의 공통분모는 바로 ‘상상력’이라는 것입니다. 상상력은 하나의 꿈이고 하나의 아이디어라고 합니다. 곧 새로운 도전에 대한 출발점이라고 할 수 있습니다. 그런 의미에서 상상력은 생각을 실제로 구현해 내는 창의력과 기존의 것을 크게 바꾸는 혁신과는 다릅니다.

그렇다면 마케팅 상상력이란 무엇일까요? 그것은 아직은 존재하지 않는 미래의 고객을 미리 만나보는 것이고, 이미 존재하는 고객을 새로운 방식으로 만족시키는 것이며, 고객이 앞으로 원하게 될 무언가를 세상에 내놓고 평가 받는 것이라고 할 수 있습니다. 결국 고객을 창조하고 지키기 위해서 상상력만큼 중요한 것은 없다는 것입니다. 다시 말해 상상력의 확산을 통하여 수많은 아이디어들이 도출되고 그 아이디어 중에서 어떤 아이디어는 우리 기업을 먹여 살릴 수 있는 블루오션을 창출하게 된다는 것입니다.

물론 블루오션을 창출하기 위해서는 그 나름의 전략과 방법론을 동원해야 합니다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 그런 전략과 방법론 이전에 우리 직원들의 창의적인 상상력이 없다면 아무리 좋은 전략적 방법론이라고 하더라도 아무 소용이 없을 것입니다. 이런 경향은 그 동안 수없이 전개되어 왔던 경영혁신의 방법들과 최근에 소개된 블루오션 전략에 대한 우리들의 관심과 실무 적용 과정을 돌이켜 보면 너무나 분명한 사실로 다가옴을 느낄 것입니다. 즉 전략이나 방법론이 아니라 실제 그것을 누가 어떻게 적용하느냐의 문제이고 그 문제를 풀어가는데 시발점이 바로 상상력이라는 관점으로 살펴볼 필요가 있습니다.

기발한 상상력으로 성공적인 마케팅을 펼친 사례들을 통해 실제 상상력이 어떤 결과를 가져오는지 살펴볼 필요가 있습니다. 이 책에서 상상력으로 인해 성공적인 마케팅을 전개한 사례 중에서 몇 가지 소개하면 다음과 같습니다.

– 사양산업화 되고 있던 서커스의 주된 오락 요소인 동물쇼와 고난이도의 곡예를 폐지하고 브로드웨이의 뮤지컬에서 아이디어를 얻어 곡예와 뮤지컬이 어우러진 쇼를 만든 태양의 서커스단.
– 중동의 이슬람 국가에 진출하면서 그들이 하루 다섯 번 메카를 향해 예배를 드리는 것에 착안해 출시한 나침반 휴대폰으로 남다른 고객만족이 무엇인지 보여준 LG전자
– 인사동 찻집에서 좌석 회전율을 의식한 주인에게 쫓겨나면서 손님들이 편하게 쉴 수 있는 제3의 공간을 떠올려 현재 20여 개 지점을 오픈하며 카페의 모습과 문화를 새롭게 정의하고 있는 민들레영토
– 감자칩 위에 유머나 간단한 상식을 직접 새겨 넣는 것을 시작으로 소비자들이 원하는 문구를 선택할 수 있도록 해 펀 마케팅의 진수를 보여준 프링글스 프린트
– 제2차 세계대전 당시 60여 개나 되는 이동형 공장을 만들어 군대와 함께 이동하며 유럽 전파까지 성공적으로 이루어낸 코카콜라의 전쟁 마케팅
– 전세계를 경쟁자로 보고 대중적인 미술관을 지향해 위기를 극복한 구겐하임미술관

이와 같은 사례에서 보여주는 것은 모두 작은 아이디어에서 출발해 혁신을 이끌어내고 성공을 일궈냈다는 것입니다. 즉 이들은 그냥 무심코 지나칠 수 있는 작은 생각들을 간과하지 않고 생각의 생각을 발전시켜 구체적인 아이디어를 만들었고, 이를 바탕으로 과감하게 새로운 시도를 해 성공할 수 있었던 것입니다. 이런 것이 바로 마케팅 상상력의 힘이라고 할 수 있겠습니다.

그러나 우리들, 우리 기업들의 대다수는 새로운 아이디어의 가치를 판단하고 평가할 수 있는 능력이 높지 못한 것으로 보여집니다. 왜냐하면 새로운 문화, 새로운 환경, 새로운 변화에 익숙하지 못하며, 그런 변화에 적응하기 보다는 저항함으로써 더 큰 이익을 얻었다고 생각하기 때문입니다. 바로 나 자신의 이익 말입니다. 돌이켜보면 이러한 이익은 너무나 단기적인 이익이며 결코 내게 큰 이익이 되지 못함을 나중에야 알고 후회하게 됩니다. 따라서 기업을 경영하고 그 곳에서 일하고 그런 일의 결과로 우리 사회가 건전해 질 수 있다고 믿는 다면 특히 기업 경영자들은 상상력의 힘을 믿을 필요가 있습니다. 또한 마케터 뿐만 아니라 모든 종업원들은 나와 우리 기업과 우리 사회의 발전을 위해 항상 새로운 상상의 사래를 펼 수 있도록 세심한 주의와 노력을 기울일 필요가 있습니다.
이 책에서는 다양한 사례를 통해 새로운 아이디어, 즉 상상력의 성과를 잘 보여주고 있고 많은 기업들이 이러한 상상력의 결실을 통해 새로운 블루오션을 창출하고 있음을 알 수 있는 계기를 제공해 주고 있습니다. 이 책을 통해 상상력의 힘을 한번 경험해 보면 어떨까요.

사실 너무나 잘 알고 있듯이 말은 쉽습니다. 그러나 실천을 하기는 어렵습니다. 가볍게 마케팅, 아니 성공하는 마케팅의 진수를 이 책을 통해 한번 경험해 볼 것을 권합니다.

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