[Book Review] 마케팅 빅뱅- 브랜드 마케팅의 성공비결 39

이장우 , 황성욱 지음, 위즈덤하우스,  2009년 05월 13일

글/구자룡 밸류바인 대표컨설턴트ㆍ경영학 박사

원칙은 있으나 법칙은 없다

브랜드 홍수의 시대, 어떻게 살아남을 것인가?
하루에도 수십 혹은 수백 개의 새로운 브랜드들이 시장에 출시되고 있다. 이제 더 이상 새로울 것도 없을 것 같은 시장인데도 신제품은 차별적인 특성 혹은 차별적이지 않은 특성으로 계속해서 쏟아져 나온다. 브랜드의 홍수의 시대를 맞은 것이다. 대부분의 브랜드가 이런 상황에 부응하는 새로운 마케팅 방법을 탄생 시키기 위한 몸부림을 계속해야만 하는 상황에 놓여있다. 물론 이런 극심한 경쟁 속에서도 기존의 마케팅 방식으로 괄목할 만한 성장을 거듭하는 브랜드들도 있다. 하지만 지금까지와는 전혀 다른 방법으로 마케팅 시장에 빅뱅을 일으키는 것이 시장을 선점하는 최적의 방법임을 의심할 수는 없다.

『마케팅 빅뱅』은 그 동안 국내에서 잘 소개되지 않았던 해외 브랜드들의 사례를 중심으로, 저자인 이장우 박사의 브랜드마케팅에 대한 해박한 지식과 경험을 통해 브랜드 홍수의 시대에도 살아남을 수 있는 새로운 접근 방법을 제시하고 있다. 싱가포르의 ‘애니싱’과 ‘왓에버’ 브랜드 패키지처럼 브랜드명 이외에는 아무런 정보도 제공하지 않은 도박과도 같은 마케팅이 대성공을 이루었음은 마케팅에 관한 새로운 접근의 좋은 사례다. 전례없는 역발상적 마케팅 사례들이 과연 국내에서도 성공할 수 있을까에 대해서는 고민해 볼 여지가 남아있다. 하지만 넘쳐나는 브랜드의 물결 속에서 자신만의 개성을 가진 브랜드 마케팅을 펼쳐나가는 데는 분명 도움이 될 것이다.

이성이 지배하는 시대
그 동안 브랜드 마케팅 접근방법의 가장 큰 변화는 ‘기능적’인 브랜드에서 ‘감성적’인 브랜드로 넘어갔다는 것이다. 소비자들의 소득수준이 높아짐에 따라 점차 ‘고품격’ 이라는 상징성을 추구하는 소비성향이 주류를 이룰 것이라는 가정을 전제로, 전반적인 시장의 흐름이 감성화 경향으로 기울게 되었던 것이다. 그러나 저자들은 이제 이와 반대로 감성시대의 종말을 고하고 이성시대를 맞이해야 하는 시점이라고 주장한다. 즉, 감성적 컨셉보다는 이성적으로 소구해야 한다는 것이다. 자동차 보닛 위에 여러 개의 샴페인 잔을 쌓아놓고 시동을 걸어도 샴페인 잔이 전혀 쓰러지지 않는 렉서스 론칭 광고는 미국의 소비자들에게 렉서스의 기술적 우수성을 확실하게 각인시켰다. 현재의 렉서스 브랜드를 구축할 수 있었던 가장 중요한 요소는 바로 ‘제품력’이었던 것이다. 수많은 브랜드들을 끊임없이 접하는 소비자에게는 감성적인 접근보다는 이성적인 속성으로 보다 명쾌하게 브랜드 이미지를 보여주는 것이 효과적이라는 결론이다.

브랜드가 마케팅을 보는 새로운 관점
이렇게 이 책은 기존의 일반적인 마케팅 이론을 나열하거나 기존의 사례를 재탕, 삼탕하는 것이 아니라 완전히 새로운 시각으로 브랜드와 마케팅을 바라보고 있다. 시장과 고객, 그리고 브랜드를 새로운 관점으로 이해하고 해석하여 새로운 방향을 제시한다는 측면에서 흥미롭게 읽힐 것이며, 다양한 사례는 그 읽는 재미를 더해줄 것이다.

보통 사람들은 그 사회에서 일반적으로 잘 알려지고 관행화 된 사항에 대해 의심을 가지지 않는 경향이 높다. 경우에 따라서는 고정관념이 생겨 어떤 사항에 대해 맹신을 하게 되고, 다른 사람들이 반대의 목소리를 내면 틀린 것으로 간주한다. 이에 대해 이제 적어도 경영과 마케팅, 그리고 브랜딩을 하는 사람들이라면 정답이 한 가지일 것이라는 관념을 깨고, 다른 답이 얼마든지 있을 수 있음을 이해할 필요가 있다. 그리고 그 사항에 대한 관점을 바꾸어 우리에게 혹은 나에게 어떤 의미와 시사점을 남기는 지를 알고자 하는 것이 더 이익이 있음을 인식해야 할 것이다. 이 책은 바로 이러한 ‘새로운 시각’을 제시해 준다. 물론 이 책에서 주장하는 바를 모두 그대로 정답이라고 생각한다면 이 또한 오류를 범하는 시각이 될 수 있다는 사실은 명심해야 할 것이다. 저자들의 생각과 나의 생각을 비교 검토해서 어떤 내용과 사례를 취하고, 또 그렇지 못한 것은 취하지 않는 통찰력이 요구된다.

시장 변화를 바라보는 마케터의 자세
‘스토어 브랜드의 시대가 온다’ 혹은 ‘카테고리의 확장성이 중요해진다’는 주장을 놓고 이야기 해 보자. 우리는 이주장에 동의할 수 있다. 스토어 브랜드는 제조업자 브랜드에 비해 유통 장악력이 대단히 유리한 고지에 있으며, 유통업체의 외형적인 규모가 규모의 경제를 실현할 수 있을 만큼 커진 것이 사실이기 때문이다. 카테고리의 확장성이 중요한 이슈가 될 것이라는 주장에도 같은 생각이다. 말보로의 사례가 이를 뒷받침 해 준다. 말보로는 다른 제품 카테고리로 확장하기 어려울 정도로 ‘담배’라는 기존의 카테고리에 강하게 포지셔닝 되어 있다. 만약 담배시장의 규모가 줄어드는 상황이 된다면, 이 브랜드의 운명은 새로운 카테고리에 의존할 수 밖에 없지 않을까. 현재의 시장 상황에서 미래를 예측하고 그 결과를 다양하게 생각하고 대처하는 것이 앞서가는 마케팅의 해답이 될 것이다.

저자는 이렇게 시장 변화에 대해 다양한 관점으로 성찰해 볼 것을 권한다. 이 책 속에는 이러한 ‘브랜드’에 대해 성찰해 볼 수 있는 내용들이 대단히 많이 들어있다. 지금까지의 마케팅과 브랜딩에 대한 관점을 새로운 관점에서 바라볼 수 있는 계기를 충분히 제공해 줄 것이다.

변하지 않는 성공법칙은 없다
그렇다면 미래에는 어떤 브랜드 마케팅을 전개해야 보다 빠르게, 그리고 오래도록 브랜드를 유지할 수 있을까? 모두가 기대하는 성공법칙은 없다. 새로운 시대, 새로운 환경에는 그에 맞는 새로운 법칙이 생겨나고 또한 시대가 달라지면 그 법칙 역시 유효하지 못한 법칙이 될 테니 말이다. 이러한 현상은 이미 수십 년 동안 마케팅 분야에서 진행되어 온 것이며 새로울 것은 없다. 새롭게 등장하는 마케팅 법칙들은 단지 ‘보다 쉽게, 그리고 딱 들어맞는 전략이 있으면 좋겠다’는 많은 사람들의 기대 심리로 인한 신기루일 뿐인 것이다.

그러나 언제나 원리는 있다. 미래 브랜드 마케팅에서도 마찬가지가 아닐까. 저자들은 이러한 측면에서 메가브랜드가 되기 위해서는 브랜드의 체질을 바꾸어야 한다고 주장한다. 특히 브랜드의 유동성을 고려하고 미래 유망 카테고리를 선점할 것으로 주장한다. 여기에 가장 잘 대응하고 있는 브랜드로 ‘혼다’를 제시하고 있다. 혼다는 모터사이클을 만들며 개발한 경제성 있는 엔진으로 출발하여 현재는 ‘꿈의 힘(The Power of Dreams)’이라는 슬로건을 중심으로 자동차에서 비행기로 카테고리를 확장하고 있다. 사라질 카테고리의 1등 자리에 연연하기 보다는 다음 세대에 수익을 낼 수 있는 새로운 카테고리를 고민하는 혼다의 모습에서 새로운 성공법칙을 찾을 수 있을 것이다.

정답은 고객의 마음 속에 있다
국내 많은 기업들과 경영자 및 마케터들은 브랜드 마케팅이 성공할 수 있는 새로운 시장을 찾고자 심혈을 기울였다. 하지만 쳇바퀴 돌 듯 매번 소득없이 제자리로 돌아오는 경우가 많았다. 경영자와 마케터가 신 시장을 볼 수 있는 통찰력을 가지지 못한 한계 때문이었다. 새로운 방법과 법칙을 찾아 다니기 보다는 우리의 사업이 속한 시장의 변화를 발 빠르게 읽는 것이 중요할 것이다. 뿐만 아니라 고객의 입장에서 그 문제를 해결하고자 하는 관점으로 브랜드의 가치혁신을 해야 할 것이다.

마케팅을 하기 위해 가장 먼저 해야 할 일이 고객을 관찰하는 것임을 분명히 알고 있다면, 고객의 마음 속에 있는 정확한 답을 찾아낼 수 있을 것이다. 고객의 마음 속에 숨어 있는 욕구를 먼저 찾아 그 욕구를 충족시켜주는 브랜드가 미래 시장을 장악하게 될 것이라는 원리는 이전에도 또한 이후에도 영원히 변치 않는 진리일지도 모른다.

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