[생각 고취] 문제는 데이터 리터러시 역량이다

2019년 6월 30일
VALUEVINE
Dr.Koo's Blog, Marketing & Branding School

글. 구자룡 밸류바인 대표컨설턴트(경영학 박사)

과제

어느 월요일 오후에 모 유제품 회사의 교육담당자로부터 전화가 왔다. 교육담당자의 다급한 목소리가 들렸다. 지난주에 동일한 과정을 진행했는데 수강생들의 불만이 높아 강사를 교체하기로 했다고 한다. 강의는 수요일 하루 종일인 데 가능한지 물었다. 이틀의 여유가 있었다. 시간은 되는데 주제가 궁금했다. 시장조사와 통계분석이었다. 너무나 평이한 내용인데 이유가 궁금했다. 의외로 이유는 단순했다. 수강생 중에 일부는 SPSS 같은 통계 패키지를 사용하고 있는데 왜 다시 엑셀로 데이터를 분석하는 방법을 배워야 하는지 모르겠다. 일부 수강생들은 통계와 통계분석 그 자체가 싫고 꼭 학습해야 할 필요성을 느끼지 못했다고 한다.

요청 사항을 정리하면 7시간 동안 수강생들이 데이터와 친해지고, 데이터와 분석 결과를 업무에 활용하는 방법을 알고 싶고, 통계와 분석에 대한 전문적인 공부를 하지 않고도 시장조사와 데이터로 통찰을 얻고 싶다는 것이었다.

제안

시장조사에 대한 기본적인 지식과 실제 리서치를 통한 업무 활용도를 높이고 싶다는 것으로 파악되었다. 신제품과 리뉴얼 제품을 개발하는 과정에 상당히 많은 시장조사를 진행하고 있는데 과연 그렇게 해도 되는지, 어떤 결과에 대해 어떻게 해석해야 하는지 즉 통찰하는 방법이 있는지, 필요한 데이터 수집과 분석 방법, 그 결과를 시각화하는 방법에는 어떤 것이 있는지, 그리고 시장조사 방법을 잘 사용하고 있는지 등에 대한 확신을 가질 수 있도록 할 필요성을 느꼈다. 시장조사, 리서치, 데이터, 분석 등에 대해 업무과 직접 관련된 내용으로 어떻게 통합적이고 전략적인 사고를 할 수 있는지, 그리고 통찰할 수 있는지에 대해 여섯 가지 이슈를 제안했다.

– 시장조사를 통한 마케팅 통찰력(데이터 리터러시)

– 문제 해결을 위한 조사 설계와 설문 작성

– 스몰 데이터에서 고객의 욕망 읽어 내기

– 관찰로 고객의 숨겨진 마음 읽기

– 인터뷰로 고객의 숨겨진 마음 읽기

– 마켓 테스트로 빠르게 답 찾기

생각 고취

유제품 제조회사로 다양한 제품과 브랜드로 소비자들로부터 인기를 얻고 있다. 브랜드 파워가 높은 기업이다. 그럼에도 불구하고 대부분의 기업들과 마찬가지로 시장 조사와 데이터 분석에 대해 전문적인 훈련을 받은 직원이 많지 않고 순환근무로 전문성을 확보할 수 있는 여건도 한계가 있다. 그러나 취급하고 있는 제품이나 브랜드는 대단히 소비자 지향적 이어서 시장조사를 많이 하고 있다. 특히 빅데이터 시대를 맞이하여 데이터의 중요성이 높아지면서 사내에서 데이터 활용에 대한 논의가 많아지고 있다. 그런데 실제 활용과 이상 사이에 괴리가 높다. 바로 데이터 리터러시에 문제가 있는 것이다. 데이터 마인드에 대한 인식을 정립할 필요가 있다. 이를 극복한다면 데이터를 바탕으로 수많은 기회를 포착하는 통찰을 얻을 수 있다는 점을 전달하고자 했다.

사내 과정이기 때문에 자사에서 이전에 사용했던 설문지와 보고서를 교육시간에 리뷰하고 피드백해 드릴수 있고 이를 통해 현업에서 바로 적용할 수 있을 것이라고 제안하면서 요청했다. 교육담당자가 그 취지를 이해하고 설문지와 조사설계를 그 짧은 준비시간임에도 불구하고 사전에 전달해 주었다. 이를 스크린에 뛰워놓고 조사설계와 설문 문항을 하나씩 읽어가면서 피드백을 했다. 작성한 설문지를 평가하는 것이 아니라 학습용으로 검토한다는 점을 강조하면서 무엇이 그동안 문제였는지 파악하는 시간을 가졌다.

예를 들면, 조사의 기본 중 하나가 신뢰성과 타당성 문제인데, 조사방법적으로 설명하면 다 이해가 되지만 실제 설문지로 들어가면 그런 실수를 할 이유가 없다고 생각들 한다. 예제로 다룬 사내 설문에서 ‘000 제품을 구입하게 된 동기는’의 응답 보기에 ‘지인의 권유로’, ‘광고를 보고’ 등이 있었다. 이 보기를 보면 질문은 구입하게 된 동기가 아니라 ‘구입에 영향을 미친 요소’라고 할 수 있다. 바로 다음 문항에는 ‘000 제품을 음용하는 이유는’에 대해 ‘건강 때문에’, ‘맛있기 때문에’ 등이 있었다. 음용하는 이유가 구매 동기 아닌가? 전형적인 내용 타당성에 문제가 있는 것이다. 몸무게를 측정하는데 줄자를 사용한다면 바로 잘못된 도구라고 생각하지만, 구매 동기를 측정하는데 영향요소를 사용하고도 잘못된 것임을 파악하지 못하고 있다는 점이 현실이고 이는 다름 아닌 데이터 리터러시의 문제인 것이다.

이외에도 척도의 문제, 평균의 문제, 집단 간 차이의 문제, 비교의 문제, 판단 기준치의 문제 등 실로 다양한 문제를 실제 사례로 살펴보며 기업 내부에서 시스템적으로 적용하거나 자신의 업무에 반영할 내용을 어느 정도 정리할 수 있었다.

강의 소감

강의 요청받고 36시간 정도의 시간이 주어졌다. 강의 당일 새벽 3시까지 제공해 준 설문지 내용에 대한 피드백을 준비하고 2시간 잠을 자고 새벽에 2시간 운전을 해서 연수원에 도착했다. 번갯불에 콩을 볶을 수도 있다는 생각이 들게 한 강의였다.

교육 담장자로부터 온 피드백에 “만족도도 매우 높았고, 실제로 고민하고 궁금했던 부분을 잘 짚어주셔서 과정 만족도가 4.94라는 높은 점수가 나왔습니다(5점 척도). 특히, 강사님의 강의에서 들은 현실적인 제안이 업무에 바로 적용할 수 있어 배울 점이 많았고, 강의를 통해 내부 업무 프로세스의 오류를 파악할 수 있어서 정말 유익했다고 합니다. 강의방식도 참여형이라서 시간 가는 줄 몰랐다는 평가도 있었네요”라는 문장이 있었다. 이런 피드백을 받을 수 있었던 것은 바로 교육담당자의 정확한 니즈 전달에 있다고 생각한다. 30여 분 전화 통화를 하면서 교육 니즈를 파악했었는데 다시 한번 니즈 파악의 중요성을 느끼는 순간이다.