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<구독과 좋아요의 경제학> 구독경제의 핵심은 무엇일까?

서평자 : 구자룡 밸류바인 대표/비즈니스컨설턴트

<구독과 좋아요의 경제학>, 티엔 추오, 게이브 와이저트 저 | 박선령 역 | 부키 | 2019.

https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=14467982


저자인 티엔 추오는 구독 경제(subscription economy)라는 용어를 처음 사용했고, 구독 모델에 대한 서비스를 제공하는 주오라(Zuora)를 창업한 최고경영자이다. 구독 모델의 최고 전문가라고 할 수 있다. 구독 경제에 대해 궁금하다면 이 책 보다 좋은 책을 찾기 어려울 것 같다. 구독 모델을 채택한 다양한 기업들의 사례를 소개하고 있다.
 



저자는 “특정 고객 기반의 니즈를 바탕으로 그 고객들에게 지속적인 가치를 제공하는 ‘서비스’를 만드는 것이 모든 비즈니스의 목표가 되어야 한다. 제품 판매가 아니라 서비스 제공을 통한 반복적 수익의 창출을 위해 고객을 ‘구독자’로 전환시키는 변화가 ‘구독 경제’다.”라고 주장했다.

책에 나온 여러 사례 중 국내 사례는 없지만 이미 현실 세계에서는 이미 많은 사람들이 구독 모델 기업의 제품이나 서비스를 사용하고 있을 가능성이 높다. 필자 역시 어도비(Adobe)의 라이선스 제품을 사용하다가 어도비 크리에이티브 클라우드 포토그래피 플랜이라는 구독 서비스로 바꾸었다. 어도비는 왜 라이선스 모델에서 구독 모델로 사업을 전환했을까?

기존의 어도비의 라이선스 제품은 고객이 한 번 구매하면 다시 구매할 필요가 없었다. 업그레이드 제품을 다시 구매하는 경우도 있지만 가격 부담이 만만치 않다. 기업에서도 1회성 고객으로부터 추가 판매가 없었기 때문에 고객 정보를 모으거나 이해할 필요성이 그리 높지 않았다. 하지만 구독 모델의 경우 월 혹은 년 단위로 구독 연장 즉, 재구매를 하도록 고객을 유도하기 때문에 고객을 잘 이해해야 한다는 것이 중요하다. 대신 고객 입장에서는 구독 가격이 제품을 사는 비용보다는 낮기 때문에 고객 입장에서는 업그레이드 비용 부담 없이 저렴하게 이용할 수 있다는 특징이 있다. 이는 결과적으로 제품이 아니라 서비스를 원하는 고객을 이해하게 되면서 기존에 생각하지 못했던 다양한 서비스를 경험하는 계기를 마련할 수 있게 된다. 그런 관점에서 어도비는 소프트웨어 개발 판매 회사에서 디지털 경험을 제공하는 마케팅 클라우드 서비스 기업으로 탈바꿈하면서 성공적인 혁신을 이루었다.

그렇다면 구독 경제의 핵심요소는 무엇일까? 반복적인 수익을 창출할 수 있도록 하는 핵심요소는 바로 구독자의 ID다. 넷플릭스의 성공과 블록버스터의 실패가 이를 극명하게 보여주고 있다. 다시 말하면, 구독 경제의 핵심은 개인의 기록이고, 그 데이터를 다시 모은 빅데이터이며, 이를 분석해서 반복적인 구매로 연결하는 능력이 되는 것이다. 즉, 구독자의 정보를 제대로 활용하는 기업은 구독 경제의 시대에 살아남고 그렇지 못한 기업은 사라질 가능성이 높다.
 
넷플릭스는 1999년부터 월간 구독 서비스를 시작했다. 매월 일정액을 내고 보유 중인 영화를 무제한 빌려보는 방식이었다. 처음부터 인터넷 기반의 온라인 비즈니스였기 때문에 고객의 데이터를 쉽게 수집할 수 있었고, 고객이 보는 콘텐츠의 장르와 특징을 분석해서 취향에 맞는 콘텐츠 추천 시스템을 개발했다. 1회성 고객이 아닌 반복적인 구독자를 만든 셈이다. 구독자의 데이터가 쌓이면 쌓일수록 추천의 예측 정확성은 높아진다. 넷플릭스는 현재 전 세계 190여 개국에서 1억 4천만 명의 유료 가입자를 가지고 있으며, 국내에서도 이미 200만 명을 넘는 회원을 보유하고 있다. 이 회원들이 시청한 영화의 75%는 넷플릭스 추천 시스템에 의한 것이라고 한다.

넷플릭스 성공의 결정적인 요인 중 하나는 자체 제작 콘텐츠다. 그 첫 번째 작품이 2013년 공개된 <하우스 오브 카드>라는 드라마다. 이미 1990년대에 제작된 적이 있고, 감독인 데이비드 핀처, 주연 배우인 케빈 스페이시와 로빈 라이트가 시청자들에게 인기가 많다는 데이터 분석 결과에 근거해 파일럿 프로그램조차 만들지 않고서도 성공을 거두었다. 최근 국내에서 제작된 <미스터 션샤인>, <킹덤>도 같은 맥락에서 만들어진 작품이다. 

그렇다면 누구나 구독 모델로의 변신에 성공할 수 있나? 성공할 수 있는 기업은 따로 있다. 제품 중심에서 서비스 중심으로 전환할 수 있는 기업은 기본적으로 조직의 마인드 셋이 고객 중심으로 전환되어야 한다. 그리고 디지털 트랜스포메이션을 할 줄 알아야 한다. 그 중심에 데이터가 있기 때문이다. 데이터를 수집하고 분석하기 위해서는 디지털 구독이 필수적이다. 따라서 구독 마케팅의 최우선 요소는 구독자 ID를 확보하는 것이 핵심이다. 애플도 ID 하나로 모든 서비스를 연동시켜 구동할 수 있도록 했다. 스타벅스도 ID 기반으로 고객 서비스를 제공하고 있다. 

이제는 전통적인 제조 중심 기업들도 구독 모델에 관심을 가지기 시작했다. 현대자동차는 2018년 미국 시장에서 아이오닉 하이브리드를 구독하는 시범 사업을 진행했다. 2019년 1월에는 국내 시장에서 자동차를 구독하는 ‘현대 셀렉션’을 출시했다. 이미 고객들은 구독에 익숙해지고 있다. 고객이 원하는 것, 고객이 원하는 방식으로 서비스를 제공하는 기업은 살아남는다. 고객의 무의식적인 구독 습관을 먼저 만드는 자가 승리할 가능성이 높다는 것은 이미 증명되고 있다.   

저자는 “기업은 마침내 고객을 이해하기 시작했다”라고 말한다. 고객의 ID가 있고 구독에 따른 누적된 데이터가 있으면 진정으로 고객을 이해할 수 있다고 했다. 구독 경제에 관심이 있는 경영자라면 이 책을 통해 새로운 비즈니스 모델을 고민해 보아야 한다. 


[훔치고 싶은 한 문장]

기업은 마침내 고객을 이해하기 시작했다.


[함께 읽어보면 좋은 책]

<플랫폼의 미래 서브스크립션>, 앤 잰저 저 | 이미숙 역 | 예문 | 2018.

<구독경제는 어떻게 비즈니스가 되는가>, 닛케이 크로스 트렌드 저 | 조사연 역 | 한스미디어 | 2020.

<구독경제 마케팅>, 존 워릴로우 저 | 유엑스리뷰(UXREVIEW) | 2020.


본 서평은 좋은 습관 연구소에서  <비즈니스 명저 100> 으로 2020년 하반기에 출간 예정인 책의 일부 입니다.

2000년부터 2019년까지 출간된 비즈니스 관련 명저 100권 중에서 제가 서평한 책에 대해서만 이곳에 공유합니다.

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